杨小林

　　进入中国市场5年后，上海大众SKODA斯柯达发布了全新品牌口号：真实感悟，真爱生活。与此前不知所云的SIMPLY　CLEVER（睿智感悟 恒久魅力）相比，这个口号明显是为中国市场“度身定制”。

　　强调对家庭的关爱，以及更多人性化科技的应用，是上海大众对斯柯达品牌在中国市场的重新定位，在此之前，这个脱胎于“大众集团旗下子品牌”模糊概念的新品牌，并没有在中国消费者心目中树立一个清晰的差异化形象。

　　如果不出意外，主导这一切的将是两年前从大众中国总裁一职上晋升斯柯达全球董事局主席的范安德博士。而在上海大众为斯柯达进入中国五周年举行的庆典上，范安德承认，未来中国市场的销量将占斯柯达全球销量的四成以上。

　　如果范安德的上述设想得以实现，斯柯达将成为大众集团旗下的11个子品牌当中，唯一一个将“中国份额”提升到四成以上的先行者。迄今为止，大众集团旗下最成功的奥迪和大众品牌，最多也只占全球销量的三分之一强。

　　擦亮品牌

　　斯柯达到底是一个怎样的汽车品牌，后者与集团母品牌大众如何差异化定位？进入中国市场短短5年时间内，在国内资格最老也是实力最强的整车合资企业上海大众的运作下，斯柯达已经积累了74万辆的保有量，但更多潜在消费者仍在探究这样一个问题——为什么不选大众而要选斯柯达？

　　让消费者产生疑惑的是斯柯达模糊不清的品牌定位，甚至很多车主都不清楚这是个来自捷克且拥有百年历史的汽车品牌。而上海大众要做的工作，就是通过对已有购车人群的研究，重新向消费者描述斯柯达与大众品牌的差异。对于急需提升中国地位的范安德而言，这项工作显得尤为紧迫。

　　在近日举办的斯柯达品牌五周年庆典上，范安德再度现身上海，并为斯柯达在中国的未来规划勾画了一幅更清晰的蓝图。“我们目前在华年销量已经突破20万辆，下一个5年我们的年交车量计划翻番达到40万辆。中国市场在斯柯达汽车全球市场销售量的百分比计划提升至40%。”

　　而在推进下一个“5年计划”之前，斯柯达有必要让自己在中国消费者心中的品牌形象更加清晰，更关键的是，要让消费者不再因为斯柯达“仅仅是大众集团子品牌”做出购买决策，而是要让后者明白，什么才是真正的斯柯达。为此，上海大众为斯柯达发布了全新的品牌理念——真实感悟、真爱生活。“这不代表原来的‘睿智感悟、恒久魅力’不好，而是在那个历史阶段，睿智感悟、恒久魅力是对我们斯柯达品牌的百年历史传承和德系精良工艺的最佳诠释。”对于品牌理念的更新，上海大众汽车有限公司销售与市场执行经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理贾鸣镝如此解释道。“这5年依靠产品、依靠三大车系，应该说斯柯达在市场上基本站稳了脚跟，并且得到了很好的用户反馈和口碑。再要突破就需要靠品牌的力量了。”贾鸣镝用“西装革履+领带”和“T恤衫+棒球帽”来形容大众品牌和斯柯达品牌各自所瞄准的目标客户群存在的明显差异。

　　而在现实中，斯柯达品牌销量的后劲乏力，则是促使范安德和上海大众加快品牌重塑的内在驱动力。在进入中国前三年时，斯柯达品牌销量狂飙，增速一度超过大众品牌，但在最近两年时间里，斯柯达品牌销量增速明显放缓。上个月，斯柯达销量增幅仅为5.9%，而基数更大的大众品牌增速却高达9%。

　　中国攻略

　　不可否认的是，在前期销量达到一定规模后，斯柯达品牌的知名度和美誉度相对于进入中国之初，都有大幅提升。例如，斯柯达入华第一年销量是2.7万辆，到去年是22万辆，是第一年的8倍，增长了715%。第三方调研数据显示，斯柯达品牌的无提示知名度从9%提升到了41%，美誉度从17%上升到了35%。

　　不过，这样的成绩相对于进入中国市场已经30年，品牌在终端消费层面已经“家喻户晓”的大众而言，仍然是“小巫见大巫”。而且，两年前刚接棒斯柯达全球董事局主席的范安德，也希望将这个沉寂许久的百年品牌带入新一轮“复兴”，而最大着眼点就是其最熟悉的中国市场。

　　贾鸣镝告诉记者，斯柯达品牌在上海大众已经占到了20%，去年年销量达到了22万辆，今年可能要到23万辆，明年可能有更高的目标。随着上海大众几个工厂的扩建，包括仪征工厂、2014年投产的宁波项目，斯柯达品牌整个产能会得到充分地释放。新车型的加入以及产能释放，未来产能将占到上海大众的30%。

　　“接下来进一步地拓展市场，有两方面：一方面，更加贴近用户；另一方面，更加清晰地区分于上海大众旗下另外一个品牌——大众品牌，让客户更清晰地感知到两个品牌间定位的区别。”贾鸣镝认为，上海大众不能仅靠价格去区分两个品牌，而只有靠品牌定位上的明显差异化，才能真正让消费者区分开来。

　　按照贾鸣镝的设想，斯柯达要从生产线、设计开发、质量、品质要求，包括整个销售、营销流程，以及对客户服务流程的要求等诸多方面，做到与大众品牌的差异化。而在此之前，这两个品牌更多传递给消费者的感官，是价格上的差异，即一般意义上讲，斯柯达比大众更具性价比优势。

　　而据记者了解，在范安德的亲自督阵下，斯柯达中国战略已经提速。“从未来规划来讲，斯柯达明年有两款新的车型上市，一个是紧凑型的介于A级和A0级车型之间的Rapid，还有一个是现在市场关注热度比较高的Yeti。”贾鸣镝表示，斯柯达品牌将在明年迎来新一轮产品密集投放期。“今年我们的工作重点是一定要把斯柯达品牌做好，明年就没时间来搞品牌发布会了，全是车型发布会。”