中国平安保险集团品牌部总经理盛瑞生：这是一个双线竞争的时代

　　【中国保险报记者 李忠献/整理报道 刘书勇、史方舟/摄】

　　10月17日，由中国保监会办公厅指导、《中国保险报》主办的“2015保险新闻宣传峰会”在北京召开，本次会议的主题是“构建宣传大格局，传播保险好声音”。在本次新闻宣传峰会上，中国平安保险集团品牌部总经理盛瑞生做交流发言，他认为，品牌是生产力，品牌是消费者体验，品牌是生态。

　　以下是发言摘要：

　　我是97年进中国平安做品牌工作，到现在整整18年，这18年感觉自己有一点经验，但是当面临新的问题，新的挑战的时候，就发现自己是非常的惶恐不安，为什么这样讲呢？因为很多的85后90后的一些概念，已经让你觉得你是不是还在这个行业里面，还能不能很好地活下来，确实我们面对这样一些新的挑战，我们也是一直惴惴不安，努力地跟上这个步伐，这些年，中国平安也是在整个集团的互联网金融战略的指引下，在确保传统核心金融业务稳健增长的同时，积极布局我们的互联网板块的各项业务，我们也是在学习这些互联网的企业的一些成长路径，整个行业的竞争态势，然后在这个过程中结合品牌宣传工作的一些特点，来进行相关的品牌传播的一些方面的变革和探索。今天借这个机会讲一讲我对互联网，以及互联网金融，还有品牌一些几点认识。站在品牌的角度来看互联网带来一个什么样的新时代。

　　一、这是一个内容竞争的时代

　　马化腾有本书叫互联网+，他的核心观点就是讲互联网连接，连接什么呢？连接各关系链，但是凭什么连接呢？是有价值的信息。大家可以看到整个互联网BAT在市场上PK过程中，最近几年不断地进入各种领域收购，比如前些年阿里收购足球，大家都看不明白，互联网跟足球是什么样的关系。人们经常看电影，不小心可能会看到电影的出品人、制片人里面就会出现阿里影业，这都是在干什么呢？其实就是我们讲的做内容。过去形成了一个大的电商平台，怎么样吸引更多的人到电商平台上来呢？它需要在其他一些内容入口上去建立自己的布局，体育、音乐、电影，甚至我们能想到其他的任何能够给他带来高流量的各种内容入口，它都去布局，所以这就是我们说内容竞争的时代。

　　好的内容还会衍生出各种不一样的玩法，现在，最流行的一个词是“IP”(intellectual property)，知识所有权，比如中国人熟悉的三国演义、美国人喜欢的蜘蛛侠、钢铁侠等，这些最初就是一本书或者一个电影剧本，他可以围绕这个IP和粉丝之间建立很多深入的交流，做更多类似游戏，类似衍生出版物，或者是粉丝的那种道具用品等等这些开发。使得一个内容就衍生出很多的、不同的跟他的粉丝之间的交流和沟通，从而产生新的价值。这就是内容竞争，IP竞争如何利用好的内容，创造好的内容，发觉好的内容是我们品牌工作要思考的一些问题，我们有一些内容也许是我们自己公司里面产生的，比如说产品的创新，服务的创新，其实还有很多的内容不是自己的，因为从金融产品本身来讲，他的大众关注度一定会弱过高晓松，一定会弱过恒大足球怎么了，一定会弱过这些社会性公众化的话题，如何利用社会化的公众性的话题和内容来植入你自己的品牌，这个就是我们面临的一些新的挑战和任务，以及我们思考新的维度。

　　二、这是一个双线竞争的时代

　　所谓双线竞争就是一方面传统企业都是在逐步的走向线上，实体纸制报纸，我们依然会用传统的邮递渠道交到读者手上，但是我们有微信公众号、APP，还有网站等等传统媒体向线上融合。金融企业各位很清楚，各家公司在如火如荼的进行各种APP或者是文化服务的开发，这个就是像我们曾经定义过的概念叫做金融互联网，就是金融公司通过互联网的手段来改善服务，提高效益，降低成本。

　　但是另一方面互联网企业在做一个事情，不断的走向社区，比如说饮食团购领域里面，大众点评，饿了吗，还有美团，他们之间在线下的打架，这个竞争程度超过我们保险代理人在线下争夺一个客户的激烈程度。本来是纯互联网的公司，在线下针对地面如何去争夺他的用户，这个竞争也是非常激烈的。线上和线下一个是融合，再一个就是双线的竞争，这个也使得我们品牌工作不仅仅要做好线上推动的覆盖，也要关注到线下用户体验，线上传播帮助获得新的客人，线下客人要带回来很好的回头客。

　　三、这是一个拼爹整合的时代

　　互联网有一个共性叫做赢家通吃，这些年有几个行业很有意思拼命的打价格战，打着打着，市场的老大和老二前一天还是对手，第二天就谈恋爱结婚了，导致市场第三第四名不见了，市场就只剩下一个玩家，像拼车软件滴滴和快的，团购饮食网站大众点评和美团的合并，这是一个非常重要的趋势，BAT成为合并整合入口，社交搜索，出行等领域，基本上被他们所垄断了。在互联网证券里面，比如腾讯证券，设想一下，假如他能够得到一个证券交易的牌照，这批人就自然而然就被他吸引过去了。

　　互联网还有一个特性是赢家通吃，市场前两位占据市场80%的份额。因此互联网企业危机意识很强，像BAT这些大的互联网公司，通过收购整合，来防止被跨界的竞争者所颠覆。最终造成的结果是现在大部分的流量入口，如社交、搜索、出行、生活等被BAT占据。我们马董有个论断，“10年内，90%以上的个人金融业务在线上提供服务，而大部分中小金融机构的前台由互联网企业代替“。比如证券业，腾讯有个叫做腾讯自选股的模块，用户3000多万，现在还不能直接交易，但是一旦开放交易，立马超越所有证券公司。这就很麻烦了，金融的前台被互联网企业占据，客户也和互联网企业对接，金融公司变为纯后台企业。流量入口也意味着信息入口，现在的网络强势媒体平台微信、微博等背后都有BAT的身影，这就给品牌宣传工作带来很大的影响，特别在同BAT竞争的金融领域。

　　这个是互联网时代的三个重要特征，认识到这些特征之后，我们再回到今天的主题：在金融领域和互联网金融领域，我们就发现需要面对的第二个挑战：跨界、技术和体验。

　　第一，就是跨界竞争和市场后来者迅速的涌入，来自于BAT互联网巨头的金融跨界，还有就是雨后春笋般的P2P、第三方支付和配资公司，使得个人消费金融领域硝烟四起。年中颁布的《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》等一系列监管文件，有效的维护了行业的健康发展，也使得这一领域的竞争更为有序，但是竞争的压力没有变。跨界竞争者和市场后来者采用的带有互联网特色的攻击性传播方式手段，打破了原有的金融品牌传播的克制和理性，现在还不知道是狼入羊群，还是鲶鱼效应，总之我们所面临的这样一些跨界竞争者给我们带来的这种竞争的压力是越来越大，这个是第一个概念。

　　第二，大数据技术的广泛应用，使得金融品牌的这种传播也更加具有很强的技术性，技术含量慢慢越来越高。金融本身是一个数据行业，互联网行业进入以后包含生活数据，社交数据等等在内的各类大数据，企业之间的竞争变成数据竞争，谁更有能力占有数据，谁更有能力挖掘分析数据、转化数据、形成数据闭环，就处于行业的竞争优势。从品牌传播来讲，像腾讯、谷歌，他们正在做一个所谓的数据化营销，品牌广告的投放。利用他们所掌握的各种数据技术，更加精准的捕捉用户，然后根据不同的人群，时段，地点来投放不同素材的广告，使得广告的精准程度达到了更高的水平。

　　第三，客户体验至上，互联网客户体验以前也经常在说，但是在互联网时代更加具体了，更加鲜活，客户体验演变成各种场景甄别，在某个场景下客户需求如何满足，以及满足效果，比如说同样的付款信用卡和支付宝争夺，什么体验更愉快，带来利益更多，用户会转向选择他，这个体验真的是非常残酷，客户体验成了产品生死线，所以各家公司，大家可以了解非常清楚的感觉到，微信支付和支付宝支付之间在线下的各种店铺上的竞争，各种优惠迅速会让你马上做出不同支付体验的决策。而且互联网体验随着社交的丰富和发展，他们把这样体验迅速变成各种话题，变成各种口碑传播的链条，对负面的影响会加剧，对正面传播也会加剧。这个就是对互联网金融来讲我的一些新的包括品牌的一些认识。

　　基于上面的一些认识，在新的时代里面我们如何做这个品牌工作，如何认识这个品牌。

　　一、品牌是生产力

　　随着媒体碎片化趋势越来越明显，靠以往的媒介购买的大投入和大覆盖，已经显得特别低效。品牌工作把重心要放在强势内容的主动策划和创造上，去赚得媒体，而不是去购买媒体。一方面要强化自有媒体平台的力量，比如公众号和企业微博；另一方面是主动策划事件，根据舆论热点，做好即时营销传播。比如UBER和杜蕾斯，在主动策划事件和创造内容方面就做的十分出色。平安品牌部内部也形成了一个内容营销中心的虚拟机构，全员动员，创造内容，通过文章、图片、游戏、视频等内容的创造，来推动产品和业务的发展。

　　二、品牌是消费者体验

　　客户体验现在慢慢跟传播也融汇在一起，企业的用户体验部门，现在也都成为一些科技公司的标配。中国平安内部也特别成了高规格的品牌与用户体验委员会，由上而下推动客户体验提升体系的建立。任何的客户接触点都是品牌建立的机会，分析客户的各个品牌的接触点，然后根据客户的品牌触点的体验，对我们影响体验的各种分值，我们借西方成熟企业的工具叫NPS，用这一套工具来评测我们品牌的整体的被推荐的程度。过去我们讲品牌美誉度，好感度，我们有一些数据，但是都没有把它变成用户可能产生推荐和销售行为的这样一个数据。NPS是很好的解答这个问题的一个工具，我们通过这样一个套机制使得品牌部门可以主动的推动和要求业务单位推出市场有影响力的服务承诺，或者尖刀产品，实现客户体验的提升。

　　三、品牌是生态

　　品牌是一个生态，品牌建设的外延已经发生很大的变化，尝试跨界合作，强强联合是类似B2B+2C的模式，来共同为比较相近的客户提供超出预期的服务，形成独特的品牌吸引力。联合市场上相关的强势品牌，共同为类似的客户提供超出预期的服务，从而形成独特的品牌吸引力，成倍增加活动效果。比如今年我们陆金所平台发布一个针对屌丝人群的撸撸宝的小额理财产品，就和杜蕾斯合作，杜蕾斯还特别开发了一款吸金套(金钱的金)避孕套，把金融产品和成人用品结合，目标人群又相似，这个跨界营销就取得很好的品牌效果。

　　品牌是生态的另外一个内涵，品牌建设不仅是媒体和媒体关系的建设，要把它建设成为平台+内容+终端到应用的一个生态模式，能够内外部资源共享和开发一个共享和分发的平台。最好的一个目标就是在传播企业信息，传播企业品牌的过程中，不排除内容本身还能产生盈利，比如在这些年，大家可能比较熟悉的，在影视剧的植入或者投资方面，这一类尝试是比较有意思的。

　　品牌还可以建立直接触及消费者终端的应用，将产品传播一体化，我们今年将集团下属十几家公司互联网类金融产品，通过财神节这样大平台，把这个产品服务和销售传播，完整的整合在一起，形成金融嘉年华的活动，在两周左右的时间里面，我们实现了1800亿的销售。应该说取得了不错的效果。

　　总而言之，品牌工作人员在互联网时代要做好金融品牌工作，必须将金融人、品牌人、互联网人三者合体，既有金融专业能力，又能够运用媒体，还需要了解互联网，具有互联网思维。这样才能在现今乱花渐欲迷人眼的各种变化中，让我们轻舟已过万重山。(来源：保险报)