京东CEO刘强东。图片来源：网络

　　[中国企业家]刘强东看双十一：当一公司特别针对另一公司时 他已经恐惧了

　　我们见刘强东的当天晚上，京东公布了2015财年第三季度财报。这是公司上市以来，刘强东第6次向资本市场上交成绩单。考虑到双十一刚刚过去，这份财报就显得有点意味深长。

　　从数字上看，京东的主题还是与增长相关，Q3的GMV达到1150亿元，同比增长71%；净收入为441亿元，同比增长52%，3.297亿的订单量相比去年同期的1.782亿同比增长85%。值得一提的还有移动端订单量，占比超过52%。

　　但是依然有人辛辣地指出，过去5个季度的数字要更好看。京东的交易额增长都在80%以上，净收入增长也没有低于60%，而且根据他们的预告，第四季度净收入增长可能介于47%至51%之间。

　　在跟《中国企业家》的专访中，刘强东没有跟我们谈更多的数字，但是我们谈到“双十一”，谈到他的对手。是的，苏宁与阿里联手后挥出的第一拳就冲向京东，他们还将其命名为“平京战役”。当然，阿里还抛出北京、杭州双总部的概念，水立方连续两晚火光通明，意图也足够明显。

　　刘强东却说，这是他们最从容的一个双十一。此前他做了战前动员，11月11日一大早就飞往香港准备第二天的董事会。会议桌上，话题自然离不开电商都很重视的这个事件。据说董事们对京东的自营模式还是充满信心。

　　但是他们也知道，京东仍然超过一半的交易额来自电子和家电产品。刘强东透露，明年他的重点就是搞服饰鞋帽的自营。众所周知，这是阿里的核心品类。

　　这让我想起刘强东早年间的跟李国庆的一个战局。京东发力图书电商时，拿出上百款产品做特价免运费，当当瞬时就自乱阵脚了，跟还是不跟，犹豫不决。时任当当COO黄若跟团队说了一句话，大意是，自己家着火了，救火是应该的，但是最有效的方案还是到别人家院里放把火。所以，当当随机把京东热门的十款畅销手机大幅降价回击。很显然，今天的京东和阿里都在奋力进攻对方的后院。

　　以下为《中国企业家》与刘强东对话节选：

　　问：双十一这一天你是怎么过的？你在后台看数据吗？

　　刘强东：那一天我没有怎么看数据，我去香港开董事会了。

　　问：今年外界的针对性很明显，比如农村淘宝排名第一是你老家。他们针对你的时候，你会觉得压力比较大吗？

　　刘强东：当一家公司特别针对另一家公司的时候，可能他已经恐惧了。很多人认为这个双十一我们是最难。我可以告诉你们，内部我们是最为平和、最为自信的一次。市场很清楚，很多投资人也已经看明白了，两者商业模式竞争最后的结局是什么，只是时间问题。

　　问：你没有想着回击吗？

　　刘强东：外面看老是喜欢打仗，我们内部并不把它当作战争对待，怎么样保证消费者买到的商品品质有绝对的保证，能及时收到商品，不要因为双十一单量的暴涨导致用户体验下降，这是重点。如果非要说打仗，我们99%的精力都在打这种仗，并不是跟哪个特定的竞争者。

　　问：每年这一天的数字都会被刷新，用户的购物欲望是可以不断被刺激的吗？

　　刘强东：单一的节日效果还是有限，能给消费者带来什么价值呢？便宜的结果就是消费者得到低质的商品，这是必然的。一分钱一分货，这是永远不变的道理。

　　问：但是京东发起的618购物节打的也是低价策略。

　　刘强东：每年都是我们的合作伙伴在特定时间内，拿出一定数量的品牌商品进行特价销售。长期低价对品牌是一种伤害，尤其是服饰。最近几年，中国的服装鞋帽品牌日子越来越不好过，这跟整个大环境并没有什么关系。GAP、ZARA这些国外品牌在中国卖得照样好，优衣库上一次在香港公布的财报，60%的净利润来自于中国。

　　问：有没有可能我们作为旁观者，不参与？

　　刘强东：我们要参与，但京东玩法不一样。我们打的所有广告最核心的概念就是“品商”。我们希望把双十一的节日变成大家对品质、对时尚的关注，而不是一味为了买低价的东西。但是我们只是第一年提出，真正改变还需要两三年时间。

　　现在大环境不好过，很多品牌为了业绩不计代价地展示数据好看。所以双十一我们做了天网系统，拦截了很多恶意订单。如果不是采取这个措施，我们至少可以增加数十亿的销售。

　　问：阿里今年双十一要求品牌做排他，未来京东做自营服饰怎么应对？

　　刘强东：今年他们比较决绝，但是最后只有5个品牌屈服了。前年的时候是几百个品牌都撤了，没得选择。但是反过来，我们从来没有要求哪个厂家不准给竞争对手供货。三年前我在供应商大会上就说，不要把鸡蛋放在一个篮子里，我们希望他们永远跟国美、苏宁合作。只有你们跟多平台合作后，通过数字才能证明到底哪个合作伙伴给你带来的价值最大，没有比较他们永远不知道谁最好。如果我的商业模式先进，我不担心他跟竞争对手合作。如果说你跟别人合作更好，说明我的商业模式不如别人，就是这个结果，我拦也拦不住。

　　所以如果我的商业模式比对方好的时候，你跟他们合作吧，我根本不介意，也不做排他，也不做挤压，不去攻击他。

　　问：董事会上大家有跟你提到双十一吗？

　　刘强东：我们给董事汇报了双十一的情况，大家都很高兴。因为京东的董事是对我们比较了解的，对我们商业模式有信心。不然他们也不会成为一个注定失败的公司的董事。