潘石屹是个什么样的人？会用媒体造势，会打形象广告？善于玩概念，善于做营销，能“将西红柿卖出水果价”的精明“二道贩子”？从潘石屹的经历中，你会发现他观察和思考任何问题，百分之百都是用商人的眼光

　　法治周末记者 戴蕾蕾

　　在中国，拥有超高曝光率的地产商之一就是SOHO中国的董事长潘石屹。网上的“潘石屹”铺天盖地。

　　近日他的一条微博，将SOHO中国和复星集团两家企业推到了风口浪尖上，同时让尚在审理中的“外滩地王”纠纷案再起波澜。11月20日晚潘石屹微博自曝与复星集团“翻脸”内幕，称双方对簿公堂的起因是在对外滩8-1项目的收购中，复星要求其补偿5亿元，遭到拒绝。对此，复星相关人士则称，将等待法院判决。

　　微博让潘石屹身边的事迅速而广泛传播。其实，要想了解潘石屹的动向，就要关注他的微博。潘石屹的微博在十多个主流门户网站上落户，他成功地利用其个人博客和微博推广SOHO品牌、建立起个人形象。他还通过网聊以及众多重要的会议(如：世界经济论坛、亚洲企业领袖协会)上的发言，分享他的见闻及观点，生动地向公众宣讲行业趋势以及更广泛的社会话题。

　　几乎潘石屹的每一句发言，都会成为第二天相关网站上的文章标题；几乎每一天他也都会发微博，与天南海北的粉丝们互动。仅在新浪微博上，潘石屹就拥有3个账号，分别是实名认证的“潘石屹”、“潘石屹-语录”和“潘石屹文摘”，粉丝数超过1300万。他称“微博确实成为我最重要的核心竞争力”。

　　在媒体面前，潘石屹是透明的。至少他要给媒体透明的感觉。作为SOHO中国的董事长，他把对自己的个人营销和整个SOHO中国的品牌牢牢地绑在一起。他坦承，采访、曝光，都是对SOHO中国的免费广告。

　　潘石屹曾对某媒体说过，自己是一个纯粹的商人。商人本性，由此，窥豹一斑。

　　曾经的草根

　　所有接触过潘石屹的人都会对他招牌式的笑容印象深刻。

　　他的笑让人觉得他很平易近人。SOHO中国的一位员工告诉法治周末记者，他初见潘石屹时的第一印象是和蔼可亲，平易近人。

　　潘石屹确实是很谦和的，这一点并不是任何人上一期绅士训练班就能速成的。潘石屹气质中最难模仿之处就在于，他会让你觉得他是一个名人，而且没有架子。

　　“他的衣服都不是什么奢侈的名牌，一个坐拥上亿元资产的大老板戴的还是电子表。因为他喜欢跑步，电子表更方便些。他很务实。他的营销方式也是草根式的，低成本却很有效。”该员工对法治周末记者说。

　　有人把这些和潘石屹早年的经历联系在一起。最初，潘石屹并不叫“潘石屹”，而是“潘适夷”，这个名字是爷爷起的。“适，是合适、适合的意思，夷，是安逸。这是爷爷对我生活的期望吧。”潘石屹说。

　　但是他似乎并不安逸。

　　潘石屹的老家天水位于甘肃与陕西的交界处，地处偏远。潘石屹的童年封闭而贫困，村子里的人听不懂普通话广播。由于老是吃不饱，他上中学的时候老梦见一张一张的食堂饭票。那时的潘石屹是一个不怎么会讲普通话、视吃饱饭为理想的穷小子。

　　之后，他考上中专考上大学。1984年他从石油管道学院毕业，被分配到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室。1987年，在机关已经呆得很安稳的潘石屹，毅然辞职下海。

　　第一个落脚点是深圳。对于一个初次越过长江的北方人来说，气候、饮食、语言、工作压力，不适应感来自方方面面。据潘石屹说：“那是自己最不愉快的一段时间。刚下海时，几乎所有人都劝我回头，只有一个在伊拉克做过工程的朋友跟我说，计划经济没出息，你坚持往前走，哪怕要饭也不要往回走。他是唯一支持我的人。”

　　1989年，潘石屹来到海南，经人介绍认识了海南省体改所负责人，加入到其下属机构“农高投”——海南农业高科技联合开发总公司，在那里掘到人生的“第一桶金”。当时的“农高投”聚集了好几位如今北京商业圈叱咤风云的人物，万通集团董事局主席冯仑、阳光100集团董事长易小迪，还有在做风险投资的王功权……几个年轻人吃住、办公整日呆在一起，共同筹划创业大计。在“当事人”的叙述里，那是个“财富与梦想”的年代。

　　“冯仑以前是做体制研究的，喜爱社交，开始时主要务虚，他又是我们几个人中年纪最大的，我们都听他的。公司成立的前几个月主要是王功权在做业务，后来他在开会时极力推荐我，说潘石屹最具有革命热情，这种人不做业务做什么？”潘石屹回忆道。

　　王功权也许没有想到，几年后，潘石屹正是凭借具有“革命”、“前卫”精神的SOHO现代城，成为中国房地产界最有影响力的开发商。

　　纯粹的商人

　　1992年，潘石屹和冯仑先后来到了北京。“当时，我在海口市规划局无意中看到，海口市人均住房面积达到50多平方米，而北京只有7平方米多，我就感到这个市场很不正常了。”潘石屹曾回忆说。

　　回北京的第一个项目是从任志强手上买来的地。1993年年底，这个叫“万通新世界广场”项目，地基的第一锹土还没挖，房子已经卖光了。这是北京第一个称得上是真正市场化操作的写字楼。几个亿在手，北京万通有钱了。然后就开始上演许多与中国民营企业似曾相识的一幕：合伙人之间的分歧出现了。“大约有一年的时间，我们一开会就吵，几乎天天吵。”潘石屹说。

　　1995年4月，潘石屹从北京万通分立出来。晃荡了半年多，于1995年底创立红石实业有限公司。终于找到了一块地，是国贸东南原红星二锅头的厂址。那地方，到处是烂泥，每星期有两天出酒糟，臭气直扑3里之外的国贸饭店。他的两个助手去转了一圈回来跟他汇报说，潘总，这个地方糟透了，别做了。潘夫人张欣也捂着鼻子说，这地方臭气熏天，哪能盖房子？

　　结果我们都知道，潘石屹赢了。现代城散售的售价从6000多元一路飚升到8000、9000直至10000多元。现代城让潘石屹彻底红了，房地产界从此也有了自己的明星。

　　有人总结说，现代城的成功，除了潘、张将住房按揭全面引入外，一个最重要的因素还是老潘制造了“SOHO”这个概念———并且给市场和消费均不成熟的京城房地产带了一个“造概念”的头。而这种造概念的方法延续至今。

　　潘石屹是个善于营销的人。这种本事让冯仑、任志强等叹为观止。

　　几个在建外SOHO上班的人，曾评价说潘石屹用的材料真不怎么样，简单的装修却卖那么高的价钱。

　　去过SOHO的人会发现那里的店铺商业风格都不怎么统一，“他们追求短期获利，房子一建好就很快卖出去了，风险都给了小的租户了，公司早已经获利了。”一位业内人士表示。

　　“小潘就擅于做营销导向，他思考问题比较商业，最关键的这部分是卖东西。他的公司，我日后分析过，生存之道，在于营销做得好。包括个人品牌的打造，都非常成功，这跟其他很多公司都不一样。”冯仑说。

　　任志强也说，潘石屹能“将西红柿卖出水果价”。他是勤恳的菜农，潘就是精明的“二道贩子”。

　　一位潘石屹旧友曾说，老潘就是靠着他那点机灵混到了今天的模样。他说潘石屹向来相机行事，不墨守陈规。潘自己也承认了这一点：“在商业领域，教条主义的东西很难行得通，而实用主义、经验主义、机会主义的东西往往行得通。”

　　“北京楼盘宣传推广费用约占楼盘销售的2%到3%，我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实只是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就卖不出去了。”对于自己的特殊才能，潘石屹毫不讳言。

　　我们看到，他的楼盘都有一些文化艺术的佐料，但在如何赚钱的问题上却毫不含糊。你不能说潘是一个文化人，是一名艺术家，可是他却经常折腾出一些文化艺术的话题，让自己身在其中；你同样不能说潘是个锱铢必较的商人，他会经常和朋友们在一起谈到理想。

　　潘石屹究竟是个什么样的人？

　　“一个纯粹的商人。你会发现，他观察和思考任何问题，百分之百都是用商人的眼光。”一个自称非常了解潘石屹的人说，“可惜的是，我们这个社会，纯粹的商人太少了。”

　　同SOHO中国一起转型

　　如今的潘石屹似乎在顺应SOHO中国的转型一起变化。

　　今年8月，SOHO中国宣布，经过反复的分析、测算，公司将“告别散售，持有北京、上海有价值的物业”。

　　此前，SOHO中国的销售机制由潘石屹一手打造。这一销售机制让SOHO变成了一个销售额达238亿元、单体项目年销售额创中国最高的商业地产龙头企业之一。

　　自2010年年中起，SOHO中国出现一系列大的变化，先是内部大调整，销售部被裁撤一半，取消了沿用10年的末位淘汰制。紧接着，运作了9年的《SOHO小报》停刊，预示着品牌战略的改变。这个过程中，潘石屹大多保持沉默，很少介入SOHO的具体管理。

　　到了2012年，有说法是张欣已掌握了SOHO中国的管理任务，潘石屹则成为“精神领袖”。从公开资料看，SOHO中国也从2004年开始逐步转入商业地产，主要阵地也在近年从北京转向了上海。

　　“散售到租赁的转型，实际就是进入一个新行业。”在商业地产界浸润多年的永正资本总裁王威表示，“面对租赁市场的客户，SOHO中国原有的营销优势统统失效，SOHO中国在散售领域是九段高手，而在租赁领域则连段位都没有。”

　　对转型后面临的挑战，潘石屹表示：“SOHO中国3年前把香港地铁物业公司北京分公司全部的员工收过来，到现在从原来的470人已经扩展到了2200多人。除了现代城和建外SOHO西区，SOHO中国大多数项目是我们管理的，SOHO中国有着超过10年、逾250万平方米的物业租赁经验，因此不惧挑战。物业管理方面，也会一步步管理好、一步步提高。”

　　这个常常把自己和公司绑在一起的地产明星，也许正像他转型中的公司一样，在慢慢地转型。