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邓德隆:企业必须精准定位

http://www.sina.com.cn  2016年01月05日 19:28  新浪财经微博

  新浪财经讯 “第七届中国商业领袖论坛暨2015‘倾城之心’颁奖盛典”于12月17日在上海举行。特劳特中国区合伙人邓德隆出席并演讲。

  以下为演讲实录:

  邓德隆:谢谢大家,定位为什么说是已经发生的未来呢?因为现在我们的竞争地点,已经从市场转移到了顾客的头脑,我们每一个企业都必须要在顾客头脑里面精准定位,才能生存,才有未来。携程和去哪儿合并后,他们各自在头脑里的位置分别是什么,这个问题处理不好,这种合并不一定达成双赢。这不只是携程一个企业的问题,而是所有的企业现在就必须面对的课题。我们知道产业的发展,最初人类从农业社会走出来进入到工业社会的时候,首先竞争的地点是在工厂,所以出现了福特模式,只要多、快、好、省就可以了。

  后来通用汽车的斯隆用满足顾客需求的方式打败了福特,这标志着竞争地点从工厂转移到了市场,今天能在市场上满足顾客同一个需求的公司太多了,互联网的充分发展,更使得竞争无处不在,所以我们人类眼下面临的最重要的挑战,就是整体的供应在一个独木桥上,即市场上能满足同一个需求的公司太多太多,从而导致的拥挤、踩踏、资源的无谓消耗太多太多。亚当·斯密讲,追求私利可以导致社会财富的增加,这恐怕只是上半句,我们看现在全球的经济乱象,恐怕要说,追求同一私利导致财富消散。现在全球最主要的问题,不是说我们供应不了的问题,包括我们现在谈需求侧改往供应侧,在我们看来这也是远远不够的。供应以后,顾客不接受怎么办?现在我们看,定位的需要已经发生了,全球面临非常大的困境,我们供应了太多,但是顾客接受太少。

  竞争地点从市场转移到顾客大脑的时候,本来整个经济的权力已从生产厂商转移到了的渠道手中,这次再转移到顾客手中。大家看清了这一点就知道,顾客的头脑里面的观点决定了企业的一切。我们的大脑很不简单,爱因斯坦把它叫做内宇宙,这个小小的圆球可以和整个宇宙堪比。这个内宇宙我们不把它研究透,我们的企业在进入这个大脑里面就会迷路。

  前面主持人讲加多宝也好,我的客户东阿阿胶也好,从这些成功案例来看,通过在顾客大脑中精准定位,调用消费者自己的观念体系形成的力量,来帮助我们做企业。现在的企业家都需要把顾客脑子里面的想法纳入到企业经营一体化。整个企业的生态链一定要把顾客d认知调动参与进来。比如东阿阿胶,秦总上任之前,那时候东阿阿胶是80块钱一斤,是一些边缘的农村人口,低端的人群在吃它。怎么样利用顾客头脑里面的观念让阿胶的价值回归呢?秦总提出了这样的问题,我们在专业上协助秦总,先在头脑里面,找到顾客认为应该值更多钱的东西的观念,让顾客自己认为它应该很贵,不应该这么便宜。所以当时我们和秦总一起发动了好几年的关联定位的工作,把东阿阿胶和顾客头脑里已经有的非常昂贵的东西关联在一起。

  那个时候我们有一个品牌故事说,滋补三大宝:人参、鹿茸与阿胶,通过一些权威经典的文献的证明,顾客自己会得出结论,八十块钱太便宜了。我们吻合着顾客认知的方向,调动顾客心智中的力量,从十年前,一路从每斤八十块钱涨到两千多,我们的目的是涨到六千到一万左右。回到历史上,从《神农本草经》开始,就有这种记载,滋补药用价值也确实如此。所以东阿阿胶企业利润非常丰厚的,马上要发年报了,可能一不小心就进20亿了,但十年前只有几千万,一个亿都不到。但这个企业其它方面没有多大的改变,但是秦总做了一件事情,把顾客的认知,把顾客头脑里面的资源,调动参与到我们的品牌建设中来,他得出结论,这个应该很值钱,然后你跟着他的观念上调价格,一路就顺着走上去了。这就叫定位引领战略,在顾客头脑里面绘出应该有的位置,顺着这个位置,配置一切资源,引领品牌。走进顾客认为我们该去的地方,它应该和人参、鹿茸、虫草放在同一个地方。这就是定位的基本原理,这也是已经发生的未来。

  最近大家广泛关注的互联网行业,一匹横空出世的黑马叫“瓜子”,通过这个案例我再跟大家演绎一下,今后企业的经营,整个企业转型的方向。我们把瓜子网定位为一个二手车的直卖网。因为在此之前已经率先发布了一个品牌,叫优信二手车。我们就在顾客的头脑里面,以顾客自己会认为更先进的模式跟优信进行比较,这就是定位的精准定义。战略这个词的定义就是针对敌人,确定优势位置。我的老板特劳特先生说,他做的工作就是根据竞争确立优势位置。

  瓜子二手车就是根据优信确立优势位置,我们确立了一个词叫“直卖”,整个企业的运营都围绕直卖进行。我们为什么讲直接卖给个人,没有中间商赚差价。因为在顾客的头脑里面,自然认为没有中间商赚差价的模式比有传统分销网络要更先进,所以调查了顾客认为直卖是更先进的模式,价值更高的模式,这样顾客就和企业一起参与进来,从而使整个价值链形成闭环。

  包括加多宝,你如果说卖的是凉茶他不知道,但是你说是卖怕上火的饮料,这个他就知道了。因为上火是生活中经常发生的,你帮我解决这个问题,就能赢得顾客心智的认同,这样我们就从中获取了顾客的支持。现在经济权力及竞争的中心固然不再是工厂的福特,也不是马云,马云仍是渠道,而是顾客,是人民群众,是用户的心智。

  针对竞争对手,占据更具优势的位置,是全球的经济方向,往这个方向转型,才能够避免大家不断加强供应,速度更快、数据更精准,投入更大,这条路没有出路。这就是亚当·斯密的下半句,如果亚当·斯密复活的话,他会讲,没有定位约束追逐私利,会导致人类的毁灭,谢谢大家。

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