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邓德隆:今后企业想赢一定要用品牌法律所有权

http://www.sina.com.cn  2015年01月29日 11:54  新浪财经微博

  新浪财经讯 由唯众传媒与飞马旅共同主办的“第六届中国商业领袖论坛”于2014年1月17日在上海举行。上图为特劳特中国公司总经理邓德隆。邓德隆发表了题为“互联网浪潮下的企业破局之道”的主题演讲。邓德隆表示,今后市场竞争任何企业要想赢,一定要用品牌名法律所有权。大家会看到我经常开炮,前两天说小米不行遭来网上一片骂,请大家过几年再看看我的结论是否经得起考验。

  以下为邓德隆演讲实录:

  我们前面十年是帮助王老吉从一个亿破两百亿,后面两年帮助加多宝破两百亿,我今天分享就从这个案例开始。回到主题“中国力量不止于想象”,我给大家讲一下,中国力量在哪里,怎么寻找中国力量。

  在两年前加多宝的品牌被判收回,我去中国所有商学院沟通时,舆论一边倒,80%的人认为加多宝这个企业一定会垮台。其实也不止商学院,在华润大学、招商大学也是如此,据说只有20%的人认为加多宝还能“起来”,大家认为加多宝如果“起得来”,因为它的渠道好、管理好,有资本的优势。实际情况我跟大家沟通,很多人都觉得加多宝没有起来的机会,所谓的渠道好、资本优势,其实跟广药比起来,差距并不明显。

  大家可能不知道,广药虽然是国有企业,为了走向市场化已经和香港民营企业合资成立“王老吉营销公司”,这个营销公司是完全按市场化运作,把绿包装王老吉饮料卖到全国各地。我可以和大家讲,假设把今天“可口可乐”这个品牌拿走,可能这个公司要推出新的品牌,比如说叫嘉御可乐,能赢吗?所以几乎是把这20%的信息对称以后,百分之百的人都认为加多宝这次应该“起不来”。大家知道可口可乐前总裁讲过一句名言。“只要给我‘可口可乐’这四个字,把其他所有东西去掉,我一夜之间再造‘可口可乐’。”这句话很有名,也非常正确。“可口可乐”这四个字,投资人都会来投资,人才也会来,技术也会来,确实可以再造。

  如果“可口可乐”总裁说的,那么加多宝这个品牌就应该消失。其实在面对这么大的困难,虽然不敢说非常有把握,但是在这个专业来看还值得一试,未必一定会输,所以我觉得今天跟大家分享一下,是有一种中国力量,属于赢得这股力量,你会改变原来企业生产要素的投入。在生产要素投资里面,亚当·斯密的经济学理论说到,生产要素有土地、资本、劳动力、企业家。经典的经济理论没有错,但在今天的市场环境中,我们走在理论的前面,发现一种新的生产要素,这个生产要素在“新常态”下是最可依靠的,这个生产要素,我把它命名为“心智资源”。我为了推出这个正确要素,专门写过一本书,叫《两小时品牌素养》。我阐述了生产要素要怎么调查起来,为企业所用。

  “可口可乐”总裁的那句话非常精彩,但是这句话可以深究的,为什么“可口可乐”这四个字,就能够让这个品牌一夜之间再造?原因就在于全球的顾客都认可这四个字,对这四个字产生一种心智上的认同,这些字背后的认同是很关键。比如,国王要调动军队的时候,会把一个兽一劈两半,皇帝拿一半,将帅拿一半,怎么调兵?必须两个兽合在一起才能调兵。大家知道“窃符救赵”,国王不同意救赵,信陵君把符偷来了,救成功了。

  所以一定把这两个权利隔开,企业拥有的“可口可乐”“加多宝”这几个字,是一种法律所有权,这个是国家使用的知识产权。任何企业家,一定要做一件事情,要把企业品牌这几个字去迎合顾客心中的那股力量,合二为一,企业一把手首要的工作就是完成这个。“加多宝”就恰恰就做了这样一个事情,我们把品牌一分为二,但是顾客心中有这个位置在里面。

  可看到我们围绕“加多宝”这个全新的品牌,大家从来没有听说过的名字,做了一个跟“顾客头脑的兵符”一样的形状,把它合上去。所以知道这个原理后,大家再回过头看两年前,“加多宝”品牌推出的时候,怎么讲出这个品牌的前世今生,这是定位的问题。我是谁?我哪里来的?这两个问题跟顾客讲清楚,把加多宝全新的“兵符”和顾客的心合上。

  通过这个案例可以看到,今后市场竞争任何企业要想赢,一定要用品牌名法律所有权。大家会看到我经常开炮,前两天说小米不行,网上一片骂,我说索尼肯定会垮,现在大家看看索尼的样子,我把小米的文章放到网上,再过几年大家看看,我的结论是否经得起考验。如果大家懂得定位的知识,就可以看到已经发生的未来。

  今后任何一个企业要看它的品牌,是不是在顾客心中拥有一个位置?无论现在是否盈利、多大规模,这都不重要,重要是顾客头脑中的位置。所以我经常对创业者讲,你的产品在顾客头脑中没有位置,是企业经营的终点。唯独顾客头脑中企业的位置是最有价值的,我把它命名“第一资源”。亚当·斯密认为土地、资本管理都是重要,心智资源这是第一,任何企业没有任何心智资源,其他的资源无从谈起。反过来有很好的定位,很高的心智资源,其他的资源便会向你聚集。我可以看到互联网时代,价格战没有最低,只有更低。到了移动互联网时代,如果(你的产品在)顾客头脑没有一个位置,企业基本上没有竞争力,这是我想借这个机会,带给大家的“中国力量 不止于想象”,祝贺每一位在新的一年里,都去把顾客头脑里“兵符”调动出来,这就是中国力量。

 

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