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《中国经济周刊》记者 李妍|北京报道
“天价酒”的不散盛宴
自古有云,煮酒论英雄。再好的宴席,没有酒,也算不上酣畅淋漓。
一瓶拿得出手的酒,到底需要多少雪花银?
“至少也要上千吧!”主要经销茅台和五粮液(36.41,0.28,0.77%)的北京市鑫源商贸有限公司副总经理常瑞在接受《中国经济周刊》采访时感叹说,“高端白酒价格十年里一路狂奔,仅从去年5月到今年1月,价格每月涨个百八十元,制作标签都来不及,干脆手写。”十年来,高端白酒如同登上了一桌永不散席的盛宴,无论经济环境如何,宏观政策如何,市场波动如何,白酒消费都一直勇往直前,没有最贵,只有更贵。
“改头换面”后“自抬身价”
国窖1573最高售价超过33万元
从古至今,白酒就与众不同,附着其上的历史渊源、人物故事、地理典故、年份传说都无一不与其身价紧密相连。“与其说喝的是酒,不如说喝的是文化。”常瑞笑谈。
“想卖出价格,首先要学会讲故事。”专门为白酒品牌“编故事”的营销专家陈默(化名)在接受《中国经济周刊》采访时表示,一瓶酒的价格,“酒三成,包装三成,故事四成。很多企业都做收藏馆、文化馆、博物馆,甚至争抢文物保护区和酒窖遗址,就是为了‘讲故事’,抬身价。”
盘点高端白酒的品名,“经典”、“典藏”、“洞藏”、“古窖”、“老窖”、“封坛”、“精品”之类的包装用语比比皆是。“响亮的名儿应该既有文化沉淀,又有稀缺贵重的感觉,再配上金银、陶瓷、绸缎的包装,就是‘新品装老酒’,价格另谈了。”陈默说。
“改头换面”确实是“自抬身价”的好办法。今年3月,光明食品集团控股沉寂多年的全兴酒业,并通过酿造、勾兑和包装技改项目建设,推出定位中高端的“井藏”、“青花瓷”系列新品,价格直逼千元,一改往日几十元一瓶的“土气”。
更多企业选择推出高端品牌,试水“天价”市场。如,地方企业重庆诗仙太白酒业集团就推出“盛世唐朝”系列,定位千元消费。宜宾红楼梦酒业股份有限公司也高调推出“永乐古窖酒”,最高售价达到5万元,仅包装就精美绝伦,价值不菲……
一线品牌一边否认“奢侈品”概念,一边却用“限量”的方式赚得盆满钵满。去年,茅台推出“茅台成龙酒”珍藏版,售价1.68万元。五粮液推出“60年封存酿神限量酒”,售价1.98万元。今年3月,泸州老窖(42.00,0.75,1.82%)旗下高端品牌“国窖1573”刷新最高纪录,推出限量2000坛的新品“叁60”,售价33万多元。
而在某电子商务网站在销的白酒中,茅台80年陈酿53o/500ml售价高达31.99万元;其中10万元以上的酒还有五粮液封坛藏酒红花瓶70o/6000ml、剑南春古窖陈酿52o/3000ml等。
市场买不买账呢?“供不应求。”常瑞说,能拿到“限量酒”并不容易,必须是“大经销商”身份才行,从卖家到买家增加了不少加价环节。
市场买账,拍卖价格屡创新高
赖茅酒拍出1070万元最高价
市场买账,同样也火爆了白酒收藏。
2009年,高端白酒进入收藏市场,被誉为“像原子弹爆炸一样的收藏品”。
据《闽东日报》报道,2011年9月,在贵州省宏远拍卖公司举行的中国名酒拍卖会上,一件1935年产约400克的赖茅酒拍卖价高达1070万元。此外,茅台新品十二生肖拍出102.2万元;一瓶汾酒拍出209万元,并承诺10%溢价回收;茅台红钻500毫升标价13万元,同样承诺溢价回收……
“白酒拍卖屡创新高,说明这个市场已渐入不理性范畴。”中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《中国经济周刊》采访时分析说,白酒是一种消费品而非艺术品、奢侈品,如今成为拍卖对象并非好事。
但各大白酒品牌显然对拍卖游戏乐此不疲。“拍卖产品必定是极品中的极品,价格自然也比较高,这样才能与稀缺资源的定位相匹配。”泸州老窖集团董事长张良在接受《中国经济周刊》采访时表示,泸州老窖不仅要做收藏品,还要做中国白酒中的奢侈品。
高端白酒身价倍增,资本市场自然也要分一杯羹。2011年6月,中国期酒网上交易平台正式上线。2011年底,开展酒品实物交易的上海国际酒业交易中心正式开业。今年3月,贵州白酒交易所获批成立,成为全国酒类投资和集中交易的金融创新平台……高端白酒,正在以金融产品的方式参与资本运作。
压不住的 “三公消费”
飞天茅台、五粮液卖得最好
众所周知,高档白酒早已成为特殊消费品,承载着中国的礼品文化。
日信证券通过研究发现,政府和企业已成为中高端白酒消费的主力军。
“酒品本身肯定是好的,都是各大企业精挑细选出来的产品,但值不值这个价,就各有说法了。”陈默分析说。
“白酒市场非常特殊,价格越高的酒卖得越好,因为白酒基本都是送礼,自饮的比例非常低,品牌响亮,送礼才有面子。”常瑞介绍,政府和企业在消费天价酒时并没有太大差别,通常消费选择不到2000元的茅台53°飞天和五粮液10年50°比较多,泸州老窖的国窖1572销量排在茅台五粮液之后,但数量远远少于这两个品牌,剑南春、红花郎、水井坊(27.58,0.04,0.15%)等也是政府和企业消费的常选品牌,但数量又远低于国窖1573。送礼则是2000多元的五粮液老酒和3000元以上的茅台贵宾、典藏、新世纪(12.05,0.44,3.79%)三个品类以及五粮液15年多一些。至于价格几万几十万元的天价酒,更多是有钱人用来收藏,很少有人购买它们消费或送礼。
陈默还说,“地方政府更愿意用地方品牌酒,比如山西用汾酒、陕西用西凤酒、重庆用诗仙李白……”
“现在公司商务用酒、政府政务用酒基本都采取团购的方式,这样整体议价更划算些。” 常瑞说,每到年底年初,常瑞的“大客户”们都会发来订单,“最少的也要100瓶以上,多的要几千瓶,政府部门和企业都有。货少的时候,买家要先交定金,才能保证量。货多的时候,我们就要压点价,适当打点一下关系,争取销量。”
但今年两会期间,温家宝总理强调的“三公经费”零增长要求对于高端白酒而言无疑是一个沉重的打击。
“长期以来,‘三公消费’一直是白酒行业消费主力,国家限制‘三公消费’在白酒领域的支出会使白酒消费量大大降低。”梁铭宣分析说。“从另一个角度看,政府的做法也是对白酒市场的一种修正,适当压缩行业的增长空间,对于整个白酒行业的健康、可持续发展是利大于弊的。”
两会后,重庆市政府公众信息网率先公布消息称,重庆市机关事务局严格控制政务接待经费支出,不购置不使用茅台酒等高档烟酒,确保2012年政务接待经费支出实现零增长。
此消息一传出,3月27日,酿酒板块以2.18%的跌幅领衔A股,白酒股的两大龙头贵州茅台(247.50,-0.50,-0.20%)和五粮液分别下跌6.37%和6.5%,创下两只股票今年以来单日跌幅之最。
两个月后,“禁酒令”在操作层面初显威力。重庆市巴南区政府接待办工作人员称,受“三公经费”新规影响,白酒已由泸州老窖换成重庆本地产的诗仙太白酒。此外,当地经销商称,有地方政府人事部门购酒,已从茅台换成红花郎。
“此前,大家都在观望,甚至有很多投资者在趁机囤货、抄底,因为‘三公经费’公开都是需要较长时间的,控制自然也需要一个过程。”常瑞透露说,“直到重庆对‘禁酒令’做出反应,市场上才出现真正的价格波动。”
今年5月,中国白酒业遭遇十年来最大规模的降价潮。据白酒终端零售价格曲线图统计显示,53度飞天茅台的价格从今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶,跌幅约为18%;52度五粮液的零售价格从今年1月的1185元/瓶下降至1159元/瓶,降幅约为2%;52度水井坊的零售价格从今年3月的826元/瓶下降到791元/瓶,降幅为4%。
“三公消费”真的压住了高端白酒的旺盛期吗?“影响有限。”白酒类营销专家铁犁在接受《中国经济周刊》采访时认为,“政府开支在财务上可以用其他名目代替,并且高档酒消费的出资方很大部分是公司,真正用于高档白酒的‘三公经费’只占一部分。”
“降价是暂时的,现在价格已经回升了。茅台和五粮液的价格几乎回到了今年3月的价位。”常瑞说,“白酒的上升期还远没有结束。”
成本难计,营销花了大价钱
2011年,各大高端白酒品牌像赛跑一样疯狂提价。
仅以茅台为例, 2011年5月,53度飞天茅台售价为1280元/瓶,此后,每月每瓶上涨100元,直至今年1月,53度飞天茅台涨至历史最高位2300元/瓶。五粮液、剑南春、国窖1573、酒鬼、洋河等紧随其后,也纷纷加入涨价行列。
“高端白酒品牌之所以敢于接连提价,尤其是每逢节假日时间大幅提价,一是因为具有强大的品牌影响力和特殊优势的市场地位,二是对供货渠道拥有超强的控制力,可以通过调剂供货影响价格。”铁犁分析说。
白酒的成本和利润往往难以计算。“仅论最低成本,白酒都是粮食发酵,并不贵,但关键在于产酒环境、酿造工艺和酒窖,比如茅台,只有那个镇具有微生物自然条件,比如泸州老窖,酒窖有百年历史,是文物,再比如汾酒,酿造工艺经过千年传承,这其中的价格是无法准确估算的。”陈默透露说,“可以肯定的一点是,高端白酒的利润是很高的,除了茅台,其它白酒企业都在营销上花了大价钱。”
但随着产量过剩吹起的泡沫越来越大,各大高端白酒品牌也感受到了增速下降、利润降低的危机。“茅台直营店从去年10月开始筹备,直到今年4月下旬才开始营业,也是希望从自身销售体系完成调整动作,主动引导价格。”常瑞介绍说。
同样控量保价的还有五粮液和泸州老窖。今年5月,泸州老窖发出紧急通知,全面停止分销奖励和通路促销活动,全国经典装国窖1573的供应量在年初规划基础上调减1000多吨——相当于2011年总销售量的近三分之一,并对全国经销商客户暂停发货。
“减少产量是为了控量保价,对于高端白酒来说,只有控制住价格,才能保住品牌。”张良表示。
在“饥饿营销”的策略下,销售端,高端白酒“一瓶难求”,生产端,高端白酒企业却在大幅扩大产能。
根据各上市公司财报可以发现,贵州茅台计划2015年产量达到4.5万吨,3年内累计增加36%;五粮液2013年计划扩产10万吨;泸州老窖与山西汾酒(39.55,0.43,1.10%)超过10万吨的项目都将在2015年计划完工。
“高端白酒市场确实存在产能过剩情况,缘于存货过多,产能虚增。”陈默分析,“中国白酒产业资本整合、集中化趋势将会越来越明显,但必须要注意白酒产能的急速扩张,警惕快速膨胀的产能扩张背后潜在的泡沫风险。”
这场狂欢盛宴还能持续多久?厂家、消费者、投资者都在等待。
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