中海地产：学霸的未来

　　在过去十年中，中海地产被冠以“学霸”的美名：这家根正苗红、家底殷实同时又勤奋刻苦的地产公司，甚至是地产界传统四强“招保万金”同时仰视的存在——但以不变应万变之策，能让“学霸”避免“泯于众人”的悲剧吗？

　　文  |  本刊特约记者  

　　纪一宁

　　“泯然众人”，恐怕是少年得志者最悲凉的未来。

　　大约1000年前，当北宋改革家王安石记录下那则国人耳熟能详的《伤仲永》的故事时，其实最想说的恐怕就是这四个字。用现在时髦的说法，王翁笔下的方仲永绝对算得上“学霸”——五岁起书能文会作诗，这在当时可是了不得的事情，并且诗中还“以养父母、收族为意”，就是做人得孝敬赡养父母，并且还要团结同族亲朋——这情商和政治觉悟自然也是拔尖。但接下来的日子，“学霸”仲永在老爹的带领下走上了一条卖文作秀的道路，最终因为吃光自己的天才老本而“泯然众人”。

　　这也无怪乎王翁在文后感慨：天资再聪颖的人如果不努力，老大一样徒伤悲——从“学霸”到“众人”，不过十年而已，吃老本，果然不是长久之计。

　　而在过去十年中，中海地产同样被冠以了“学霸”的美名：这家根正苗红、家底殷实同时又勤奋刻苦的地产公司，甚至是地产界传统四强“招保万金”同时仰视的存在。

　　8月19日下午，中海地产(00688.HK)在香港发布了2015年中期业绩报告。2015年上半年集团收入上升19.5%至港币648.5亿元；核心利润上升20.3%至港币136.3亿元；实现毛利率32.2%。中海地产主席兼行政总裁郝建民在当日召开的业绩发布会上提出，集团把全年合约销售金额目标从1680亿元港币上调至1800亿元港币。

　　“学霸”的好成绩不足以令人意外，令业界诧异的是，中海依然在坚持着自己的管理升级、成本管控与专心囤地的战略，丝毫不为多元化的概念所诱惑，在转型热潮汹涌的中国地产企业中显得鹤立鸡群——这样的以不变应万变之策，能让“学霸”避免“泯于众人”的悲剧吗？

　　“卷面”满分：解析高利润

　　“比较全面、没有明显短板、执行力强、财务稳健、负债率低、风险溢价小、融资成本低、成本控制⋯⋯”一位中海的高管曾经如是评价东家，而且业界居然鲜有反对的声音。

　　因为至少在2015年的上半年之前，中海每次都能拿出满分的成绩单堵住怀疑者的嘴。

　　中海最新的2015年中期业绩报告，除了前文所述的营收、利润双丰收以及上调销售目标的利好之外，还有三个值得关注的数据：截至6月底，集团股东权益较2014年底上升近四成、可动用财务资源超过882亿港元、净贷比下降超过半数低至13.4%。根据年报，过去12年中海的纯利复合增长41.7%、过去5年纯利复合增长34.7%。稳居行业第一。另外，中海地产也在中期报告中进一步披露，中海地产拟分拆全资附属公司中海物业，并且将在香港联交所独立上市，目前分拆及上市的准备工作正在全面推进。

　　这与目前整个房地产行业形成了鲜明对比。从此前Wind数据统计来看，在已经公布2015年中期业绩的21家房企中，过半房企的净利润出现了下滑，近5年间有超过100家A股涉房企业退出房地产业务。

　　毫无疑问，“学霸”中海今年的期中考试，又是满分。

　　高利润率，是任何一家企业都追求的，其高增长绝大多数情况只有两种可能，其一是严格成本内控，其二是销售额放量。而中海的高利润率来源于前者，其中包括工程成本、营销成本和资金成本，这几乎是业界公开的秘密。

　　首先，中海本身有大量的土地储备，观察家们早已注意到“学霸”的方针：旗下很多项目缓慢开发，主要靠囤地和土地溢价赚取收益。与此同时，在中海内部，各项成本费用被控制严格，其营销和管理费均不超过营收的1%——这在业内前50强属于最低水平。而且为了狠抓成本，长期以来，中海是高度中央集权模式，各地公司自由权限很小。

　　除此之外，中海凭借其有香港海外融资平台、国企身份地位以及长期的低成本高利润、财务稳健的形象，在国内地产圈中鲜有地实现了极低的融资成本，借贷综合年成本只有4%左右。与之相比，万科前两年的借贷成本达10%，许多同规模房企的海外借贷成本甚至逼近15%——仅此一项，就足以让“学霸”在重资本运营的地产圈笑傲群雄。

　　这个模式其实是相对完美的：中海系统地平衡了投资前期风险和开发端口的成本管控，吃干各个环节的净利润，再加上融资成本优势，从而实现高利润——但是，请注意，这仅仅是相对完美，因为中海模式的健康运行有一个必备的先决条件，即市场环境稳定，没有巨大变化。换而言之，这是一套完美的守成之法，却毫无开拓之力。

　　功劳簿不是通行证

　　但问题是，中国的房地产市场，已经发生了翻天覆地的变化！

　　“白银时代”、转型升级与整合扩张，已经成为未来中国房地产业的关键词，在所有对手都在忙于转型、急于吃透“互联网+”的今天，中海却有些偏执地醉心于内控与拿地，是否有些“目光短浅”？

　　“改变和转型是两回事，中海地产目前的共识是，房地产仍然属于朝阳行业，中海地产还是会做好自己的主业。”中海掌门人郝建民的话中规中矩，但同样缺乏野心，“中海地产目前的业务增长比较稳定。”

　　据公开资料显示，中海所力推的地产、营销、工程独立类似于美国的三权分立，是大总部平台+大前线战略的布局。在中海内部看来，如今的管控模式也是一种相对的轻资产模式，在总部的集中管控下，未来很多分支业务都符合单独上市的条件，比如商业地产和物业板块。

　　不可否认的是，这样的战略布局，在带来强成本控制的同时，也限制了未来的发展，重制度、轻创新的大平台运转，代价就是产品进步迟缓、创新少，中下级员工的执行力永远高于创造性——换句话说，中海的成绩单上，几乎全是吃老本的功绩。

　　更何况，虽然中海地产有“利润王”的美称，但是其销售规模增长速度相比于其他千亿级房企，并没有多大的优势。截至2013年底，中海地产的土地储备规模已经超过万科，但销售规模却与万科有着约600亿元的差距——但这居然丝毫没有引起中海高层的注意，时至今日，土地储备依然是中海的主攻方向：从2015年年初至今，中海地产通过公开市场在内地厦门、济南、青岛、南京、广州等五个城市拿下了5幅地块，新增土储建筑面积226万平方米，截至6月底，其总土储建筑面积已经达到4400万平方米，根据中海年初制定的土储“新增1000万”的目标，土储增持仍是期未来投资的主要方向。“新增1000万平方米的土地储备这个目标没有变化，我们会继续寻找适当的投资机会，包括公开市场获取、并购和联合”，郝建民表示，随着行业整合的加速，投资并购的机会增加，这对中海而言是一个难得的机会，“公司目前已经有一些并购目标”。

　　《书经》有云：居安思危，思则有备，有备无患。热衷于土地储备的中海目前似乎还没有意识到，土地，或者说土地红利，并不是打开未来之路的通行证。

　　“大考”将至：全新起跑线

　　不可否认，在过去三十余年中，土地红利是房地产行业能够高速发展的支撑力量，但是也必须承认，这一可以直接转化为财务报表上靓丽数据的重要要素，在现今的中国房地产市场已经被边缘化了。

　　就中海的模式而言：首当其冲的问题是“学霸”引以为傲的高利润率，极有可能在未来几年内成为历史——国内地产市场正发生着剧烈的变化，并且直接导致囤地价值意义不大，供大于求现象各地蔓延，产品竞争日益残酷，各类创新不断升级，旧有依靠土地增值红利产生的高利润被摊薄已经是不争的事实，而在这一环节上，一旦中海加快扩张步伐——土地增值实现高利润率的模式，将被冲击得体无完肤。

　　而且，随着新市场秩序的逐渐规范和稳定，寡头效应势必重新显现。现今忙于转型的“招保万金”、绿地、融创、恒大等巨头在布局产业链的工作完成、重新回归地王争夺战的时候，中海的土地优势势必被削弱。

　　此外，在中海突破千亿元后，传统中央集权管控模式已经明显难以完全有效管控地方的各个开发环节和流程。传统上的严格审批制度效率较差，审批流较长，难以满足日益激烈的竞争下需要快速和灵活多变的要求，过分风险控制和中央集权将让中海贻误多少战机，仍是未知数。更何况成为千亿级巨无霸，几乎已经榨干了“学霸”所有的未来潜力——因为在目前，业界无法看到任何除却土地红利之外的利润源泉与增长点，中海地产一贯奉行的保守投资策略和严格的财务投资纪律，让其不能在城市旧改等耗时长、风险大等领域投资。目前来看，中海被迫选择的一些相对主流的创新业务，如养老地产、新城代建模式或是政府保障房建设，也都不甚理想。

　　也许万科们确实学不会中海的高利润率与成本管控，就如同没有谁能靠学习达到方仲永五岁成诗的境界一般；也许市场不知道“互联网+”、“金融+”能否与地产业“百年好合”，但改革派的冲劲和天马行空，却随时可以将旧有市场秩序冲垮。步入“改革元年”的中国房地产业，即将迎来一次真正的大考：得土地者得未来的模式已经被彻底颠覆，激变的市场需要企业拥有足够的创新能力、应变能力与战略眼光，而这些，却恰恰是“学霸”中海所欠缺的。