农夫山泉的尊严

　　在过去的17年间，这家中国最有名气、最为市场化的包装水企业在历次舆论危机中都选择了负隅独行，以个体之姿迎战“外敌”。

　　文 │ 本刊记者 张玲玲

　　农夫山泉创始人钟睒睒或许很难预料到，一次消费者投诉，会在行业协会、新闻媒体的持续关注下，发酵成一场危及其品牌的公众事件，并在多方利益缠斗之下，最终演化为一出两败俱伤的喧哗闹剧。

　　在过去的17年间，这家中国最有名气、最为市场化的包装水企业在历次舆论危机中都选择了负隅独行，以个体之姿迎战“外敌”，那么这一役，钟睒睒又是否能赢得他想要的结果？

　　农夫山泉遇挫始末

　　农夫山泉事件本身并不复杂。

　　持续时间长达近两个月的农夫山泉事件，最早始于3月14日，21世纪网开始对农夫山泉瓶中黑色不明悬浮物的报道以及由此开始的对其水源地的调查，并质疑其自定产品标准允许霉菌存在，但农夫山泉对这一问题选择无视。

　　4月8日，21世纪网再次发文质疑农夫山泉广东生产和使用的标准为浙江地方标准，相比广东省相关标准放宽了对部分有害物质的含量要求，但依然未获农夫山泉任何回应。

　　直到4月10日，《京华时报》接过了挑战农夫山泉的接力棒。当日《京华时报》刊登的《农夫山泉标准不如自来水》一文，才真正击中了钟睒睒和农夫山泉的命门。

　　在这篇报道中，京华时报援引中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚之语证实，农夫山泉执行的产品标准为浙江省标准DB33/383，该标准由浙江质监局提出并归口，由农夫山泉作为唯一的企业代表参与制定。报道认为，地标应服从国标，而农夫山泉产品只明示了上述浙江省标准，且这一标准在有害物质砷、镉的限量等三项指标上，均宽松于国标GB5749《生活饮用水标准》(即自来水标准)，遂得出如上结论。

　　4月11日，农夫山泉终于对这一轮的舆论危机作出反应。公司官方微博发布回应《京华时报》的公告中，称该负面新闻幕后的策划者是华润怡宝。

　　农夫山泉指责称，观察近段时间华润怡宝的一系列宣传动作，均存在特殊指向性。譬如，在农夫山泉被曝丹江口水源地污染问题后，华润怡宝在北京召开新闻发布会，主要内容正是涉及饮用水企业的水源保护责任和水源必须符合生活饮用水标准。再如，农夫山泉家喻户晓的广告语是“大自然的搬运工”。而今年“3·15”后，华润怡宝和一家大型门户网站合作推出“中国饮用水之殇”的专题，喊出的口号则是：“大自然搬运过来的水，你还敢喝吗？”

　　针对这一指责，华润怡宝也随即发布声明，称“我司从未以任何方式对农夫山泉声明中所提到的做法予以任何形式的参与”。

　　农夫山泉针则对华润怡宝的这份声明称：“不要有胆做，没胆认”，并在官方微博二次回复《京华时报》，称其产品品质高于任何标准。

　　4月13日，《京华时报》报道称，农夫山泉的回应避谈有害物质指标宽松一事。

　　4月14日，农夫山泉公布多地检测报告，三复《京华时报》，称其砷、镉、硒、硝酸盐和溴酸盐五项指标检测结果优于国标2－11倍；并在2天后的4月16日，回复《京华时报》称农夫山泉产品全面优于GB5749-2006国家自来水标准，其中21项指标优于国标12-1000倍，并称京华时报之前并未采访农夫山泉。

　　同日，华润怡宝称农夫山泉对其的指控使公司名誉造成了损害，已向深圳市南山区人民法院提起诉讼。

　　4月17日，《京华时报》发文称农夫山泉一直不配合采访，却无端指责其不采访。此后，《京华时报》连续用多个版面质疑农夫山泉所用标准，而农夫山泉方面则一直坚称其产品品质高于任何标准。

　　4月28日，陷入舆论漩涡的农夫山泉公司开始付诸司法手段，向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。

　　5月2日，农夫山泉公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。而《京华时报》则表示，该报告系5年前检出，不代表目前其产品没有问题。双方由此陷入混战。

　　5月6日，此前就此事一直不正面接受任何采访的农夫山泉，忽然选择在京高调召开新闻发布会。双方的隔空骂战终于演变为当面对峙。会上，农夫山泉董事长钟睒睒言及法律常识、卫生标准常识、食品安全常识甚至新闻报道常识，并直指《京华时报》连续27天、用67个版面批评农夫山泉，“开辟了一家媒体批评一个企业的新闻纪录”、系“舆论暴力”，同时他表示，鉴于这样的市场环境，农夫山泉将选择退出北京。

　　包装水标准之争

　　在中国，根据水的来源、加工方式等特点，包装饮用水分为饮用天然矿泉水、饮用纯净水、饮用天然泉水等6类，所有包装饮用水的原料用水都应当符合《生活饮用水卫生标准》。国内关于包装饮用水标准的质量标准体系复杂而混乱，涉及国家标准、地方标准，其中既有食品质量标准，也有食品卫生标准。

　　在这样的背景下，《京华时报》对农夫山泉施以“标准不如自来水”的严厉指控未免武断。

　　前述国标的自来水检测项目共计106项，而瓶装饮用水只有21项。但是，多数瓶装水的源水即是自来水，所以在自来水检测过后，多数重复项目瓶装水不需检测。

　　而值得注意的是，国标仅针对纯净水和矿泉水，对于农夫山泉这类天然水，目前只有地标。因此，农夫山泉自述称，其产品必须同时符合自来水国标、瓶装饮用水国标和天然水地标，确实符合这一实情。

　　目前，我国的食品标准体系由卫生安全标准和质量标准构成，其中，前者由国家强制执行，不需强制明示，而后者则有强制明示要求。国标GB5749系由卫生部门出台，不是强制明示项目。《京华时报》质疑地标DB33/383总体坤含量(0.05)大于卫生国标GB5749(0.01)，确系浙江地标“乌龙”。但一方面，农夫山泉的检测结果确实小于0.01；另一方面，地标与国标“打架”问题，诚如农夫山泉所言，“应由浙江省卫生厅解释”，而非企业承担责任。

　　而这正是钟睒睒叫屈最重要的原因之一。“我们是将两个标准合二为一，从严执行。”在新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒说。

　　农夫山泉将这种舆论压力带来的市场影响做了精确计算。自2012年12月以来，到2013年4月10日之前，农夫山泉在北京的销售一直保持在同比30%以上的增速，但现在，增长不仅停顿，甚至出现了部分下滑的趋势，农夫山泉的高管在发布会上证实，加上退出北京桶装水市场的损失，今年他们的损失还将增加500万元。

　　但是即便亏损，钟睒睒也要坚持退出拥有十万用户的北京市场，因为“尊严，比金钱重要。”

　　钟氏公关术

　　在过去多次公关危机后，钟睒睒似乎已经越来越习惯于这样的模式：通过拒绝媒体的采访，制造饥饿营销，然后突袭式地开新闻发布会，凝聚所有人的关注。

　　对于钟睒睒这位“老记者”而言，危机之下的种种选择，与其个人性格和策略息息相关。事件发生后，多家媒体曾致电钟睒睒，但都未收到任何回应。

　　中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚则在其受访中，称农夫山泉此前态度傲慢：“它原来是我们的会员，我们做每件事情，一直都要跟他们沟通，他们多置之不理”。

　　面对危机之火，应澄清自身立场与态度，而非以强硬态度树敌更多。从事件结果上看，钟睒睒可能有必要反思整个战略。

　　尽管事后看来，在本轮与《京华时报》斗狠中，舆论的天平已经开始向农夫山泉倾斜，此前的两度危机，钟睒睒带着农夫山泉，也只能勉强称为“涉险过关”，众多争议不休：诸如企业是否一定要扑出去打这样刺刀见红的超限战？是应该及时止损还是探求一个所谓的“真相”？

　　新桥公关CEO沈志勇认为，危机公关，要么一击致命，要么控制烈度。判断第一，最忌纠结。

　　评论者称，纵观农夫山泉的历次危机公关，“刚性有余，柔性不足”，“离事件太近，离消费者太远”。在整个危机事件处理过程中，农夫山泉始终缺乏与消费者的“信息知会”和“事实传达”。

　　中国公共关系协会常务理事、浙江省公共关系协会副会长兼学术委员会主任、浙江工业大学人文学院教授张雷却持以不同看法，他认为，“只要把风险控制在可控的范围内，防止负面影响过大，这比广告的效果要好的多。”

　　钟睒睒肯定知道，营销也好、公关也罢，所有的一切，最终还会归结到产品和事实本身。对于农夫山泉这样一个对质量堪称极端偏执的企业来说，它的浴血奋战尽管在一定层面上脱离了商业实用主义，却符合钟睒睒对自己的严苛预期。

　　评论员叶檀早年针对农夫山泉事件的评论，亦适用于这一次的风波，她诘问道：“难道每一次市场和法治的进步，都需要企业用抗争、诉讼、不得清白不罢休这些激烈的手段，才能获得吗？”

　　浙商声援

　　鲁冠球 

　　万向集团董事局主席

　　要挺住，不要怨，查自己，做得对，从头越！

　　宋卫平 

　　绿城集团董事长

　　钟总，近来看了相关报道，我大致明白。对你和你的产品，我很有信心。你是个有谱靠谱的企业家。支持你。

　　吕建明 

　　浙江通策控股集团董事局主席

　　钟晱睒是典型的浙江诸暨人性格，耿直，狷狂，有追求，理想主义，不肯服输。这次事件，确实应对失措，但《京华时报》用67个版狂轰滥炸，已说明问题所在。我信任农夫山泉，水的问题，是中国的问题，是中国人的问题。我周边的浙商朋友，都和我是一样的看法，我们支持钟睒睒。

　　我们需要怎样的市场和企业

　　赵军  伟达咨询(中国)公司董事总经理

　　中国商业发展至今，不过三十余年时间，所谓危机公关理念，可能进入到21世纪之后才开始盛行。在社会化媒体的推波助澜之下，危机公关俨然成为企业生死攸关的一堂必修课。面对争议，面对同行的泼脏水，面对外界的武断专横甚至恶意指责，企业在每个时间点上的选择都显得至关重要。

　　为何中国少有市场化的危机公关而多是求助于政府的政治公关？一旦出现问题，企业往往通过内参或者请托等其他方式上达视听，引入公权力的介入使得事件影响烟消云散，或者是将伤害控制到最小。

　　在这样的环境中，钟睒睒和他的农夫山泉，显得尤为特立独行——在创业的17年间，农夫山泉遭遇的舆论危机堪称不胜枚举，但钟睒睒更多以只身抗战的方式应对行业和社会的潜规则，而极少求助于政府。以至于“砒霜门”事件中，他以一个人一个企业完成了对海口政府乃至更高层面公权力的拷问。

　　浙江省卫生厅在此次事件后期，向公众强调农夫山泉水检验结果合格。但在地标与国标争议之初，我们应该看到，地方政府一直都是失语的，时至今日，也并未旗帜鲜明地澄清国标、地标执行标准的差异等问题。 

　　钟睒睒，始终是孤独的。

　　他当然有失误之处——比如，对于众多问题的避而不谈，在事件爆发前的倨傲。一个正常的公关路径是，在危机爆发之后，先确定企业公关的原则立场、方案与程序；及时对危机事件的受害者予以安抚，避免事态的恶化；同时在最快时间内把企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，阐明企业立场与态度，争取外界的信任与支持。而钟无疑错失了最好的“24小时”，并使得事态最终走向失控。

　　国外危机公关行业，这些已经成为常识，但在中国的现实危机处理操作中，失当和低效的处理理念和操作仍十分普遍。与国际企业相比，目前中国大部分企业的危机管理只停留在产品、服务和品牌传播等单一环节阶段，全面危机管理体系尚未建立，中国企业在危机管理方面表现出官僚色彩是解决问题的大敌。

　　摆脱这脆弱的阿基琉斯之踵，才是中国企业长青的应对之策。在一个更为市场化的环境里面，诸如，在脱去了政府庇佑的外衣之后，大家都赤膊上阵，钟的结局，是否会有所不同？

　　不知余人做何他想，但至少我希望会有所不同。

　　“水危机”中的三方反思

　　兰建平  浙江省工业经济研究所所长、浙商发展研究院高级研究员

　　农夫山泉几乎是最近几年来，国产饮用水行业最成功的企业，然而，树大真的招风，随着销量不断上升，品牌的不断提升，农夫山泉的各种“门”一直不停，特别是最近发生的农夫山泉拟撤出北京、与《京华时报》对簿公堂的事件。一家企业，不惜以退出巨大的市场为代价，不惜以对抗媒体来示尊严，我想这是谁都不愿意看到的结果。

　　农夫山泉的这次事件至少有三点需要我们反思：

　　一是企业是否可以“柔软”一点？客观地讲，在饮用水这一行业，农夫山泉还是非常好的一个品牌，无论在硬件还是软件上，都值得充分肯定。一般来说企业标准高于行业标准，行业标准高于国家标准，这是“行规”。因此，农夫山泉在发生所谓的“标准门”事件后，显得很有底气。对于媒体、质监部门提出的问题，没有积极争取协调解决，反而是“对抗到底”。但企业是否可以柔软一点呢？毕竟市场和消费者才是最根本的。

　　二是管理部门可否“温柔”一点呢？都说管理就是服务，这是十八大“三型政府”(服务型、学习型、创新型政府)建设提出的一个重要目标。作为政府产品质量管理部门，要真心实意地为企业着想，在发现有标准方面的问题后，努力和企业一起研究如何把地方标准尽快地上升为国家标准，做些补台的工作，用更加人性化的手段，“温柔”中体现管理，让企业心存感激，这样该有多好、多和谐。

　　三是媒体可否“含蓄”一点？媒体的本质是“客观+公正”，媒体往往是社会公众诉求的代表。因此媒体要做社会各阶层利益公平的守护者。社会要努力善待这些品牌企业，帮助他们不断提高各种水平，并最终成为百年老店、走向全球，为中国梦的实现奠定经济基础和制度基础，这才是我们所期望的。