消费者搬凳子围观价格战

　　本报记者 白雪 刘世昕

　　想要搬个凳子围观今天京东战苏宁的价格战实况，还真不知道几个凳子才够。

　　这几天的微博上很热闹，以京东商城CEO刘强东为首的“京东军团”和以苏宁易购为首的“苏宁军团”唇枪舌剑，隔空喊话；消费者一早盯上双方网站，不断比价，忙着下单；其他网站不甘寂寞，纷纷推出比价服务，把苏宁、国美、京东、当当等卖电器的网站全找来，现在价格和以前价格全翻出来，“一次比个够”；都知道打价格战烧钱，所以苏宁的股票和京东的家底，也是不容错过的亮点；两大商家厮杀，背后的供货商态度需要关注；最热闹的是围观着一大帮人，有人帮忙转让二手家电，有人免费提供泼墨用的墨水……

　　泱泱围观者中，不断有后来者问，他们为什么打架？打架对谁有好处？是真打，还是假打？

　　这一仗躲不过去

　　在资深家电产业研究者刘步尘看来，家电大连锁企业进军网络，势必给京东这样的电商带来极大压力。最近苏宁频繁进行资本操作，就是为了给苏宁易购做配套建设，这样发展，未来极有可能对京东形成压倒性的优势，这是京东不愿看见的，也是此次大战的导火索。

　　苏宁和京东，为何狭路相逢？

　　本报记者2008年采访苏宁有关负责人时问及网购市场，对方曾表示，他们建立的自有物流仓储体系非常强大，电商无可比拟，“不就是开个网页卖东西吗？我们只要想做，随时可以进入，一旦进去就是强者。”和发展网购相比，彼时苏宁选择加大对体验式门店的投入。次年年中，苏宁易购上线，也并未发力。

　　“大连锁电商真正发力是在今年。”刘步尘说，那时消费者还不太习惯网购电器，但这两年物流和消费者的习惯迅速改变，市场环境发生了变化，电商成为重要发展方向，再加上人力等成本的提高，实体店的利润与前景开始走下坡路。“未来是电商的时代，所以‘大连锁’们要不惜血本地布局，今天不布局，明天就很难说。”

　　从今年起苏宁易购频繁促销。7月，苏宁电器增发融资募集47亿元现金。8月14日，苏宁电器发公告称，公开发行公司债券，募资不超过80亿元(含80亿元)，用于补充营运资金和调整公司债务结构，支持采购平台、物流平台、信息平台及人力资源平台的建设，全力助推公司模式创新。

　　这个大力投资电子商务的明确信号，被业界称为“举债豪赌”，直接对京东造成威胁。刘步尘说，“大连锁”主要瞄准全国的一级市场和二级市场，如大城市、省会城市等，在农村和偏远县城并未普及。而具备网络消费条件、具备物流条件的大城市，也正是电商的主战场。两者市场的吻合度很高。“苏宁发力，摆明了是要干掉京东，京东当然想要反制。”

　　刘强东在今天上午的媒体通气会上表示，他原来预计今年四季度才开始打价格战，“这次是被动出招，被对手搞毛了”。

　　此战虚虚实实

　　今天的战役，火力集中在大家电上。

　　刘强东称，集中打大家电是因为国美、苏宁的线下销售，尤其是大家电的毛利率太高，是中国家电的“毒瘤”，京东此次价格战，要把对方的线下毛利率从25%打到10%左右。京东之所以打得起价格战，是因为京东成本低，省下了4.2%的店面费成本以及其他店面员工工资、展品成本、物流成本等。

　　不过，在刘步尘看来，京东选择大家电开打，是用了“田忌赛马”战术，以弱攻强。他告诉记者，包括冰箱、空调、洗衣机、电视等大家电产品的销售额，占大连锁企业销售总额的70%以上，是其主要盈利点。而在京东商城，这些大家电的销售规模不超过总规模的20%。这意味着，即使京东商城亏本销售，大连锁企业只有亏得更多。

　　门店和网上的战斗看似热闹，但围观者们更关心搏斗双方的生死和底气。

　　刘步尘说，目前二者打的不仅是口水仗、价格战，而是一副“照死打”的态势。在苏宁方面，要干掉最大的竞争对手发展电商业务，阻击京东的发展，阻击其上市。而在京东方面，则要通过打压市场信心，拉低股价使对方身家缩水。

　　刘强东今天发话称，京东所有的员工从昨天开始停止休假，“这次价格战绝对不会只有一天！”如果3个月价格战还没有结束，京东准备再把IPO推迟1年，到2013年后，京东再开始考虑IPO的事，但也不代表2013年就要上市。

　　苏宁电器的股价也是今日围观的重点。今天苏宁股价开盘下跌，最低曾一度下挫5.27%。公司午间发布公告称股东将增持不超过10亿元，带动股票午后急拉，最终苏宁电器以涨停价收盘。

　　他们真打假打

　　这场大战中，受伤的会是谁？

　　刘步尘分析认为，供货商首先会被牵连进去。首先，供货商有自己的专卖店，如果京东和苏宁一直压价，造成和专卖店价差过大，供货商的收入和企业形象必然受损；其次，按目前的供销方式，电商销售之后要从厂家拿返利，“也就是说，低价销售可能造成产品大卖，卖得越多，电商从厂家拿到的返利越高”。

　　在刘步尘看来，供货商难免不为这场电商大战埋单。因为这几年销售商和供货商之间的利益分配很复杂，“销售商的促销广告费用，看着是为门店作宣传，其实有些是让供货商出钱的”。因此，大战之后带来的亏损，电商极有可能让供货商埋单。

　　据媒体报道，海尔电子商务总经理宋宝爱明确表示，“因京东商城价格太低，我们已于今年8月份停止与其合作。目前还与国美苏宁合作，因为他们都是统一集采，我们无法回避。”

　　在今天的京东价格战媒体沟通会上，刘强东没有明确回应上述事实。他表示，目前京东有三分之一的大家电供货商反对打价格战。但股东明确表态，不管需要多少钱都会给。

　　另一方面，受伤的极有可能是消费者。

　　今天上午，不少赶去围观并计划趁低价购买产品的消费者发现，很多产品价格虽低，却总显示没货。还有些产品提价销售，虽然显示“直降”数百元，但现价甚至高于几天前的原价。有人问，“吆喝了半天，到底降没降啊？”、“是不是联手作局啊？”

　　“仔细看，你就会发现，他们还没有照死里打。”刘步尘说，虽然双方“吆喝得起劲儿”，表面看起来都很“狂躁”，甚至直接自称“不理智”，但出手其实都还是“有分寸”的，没打算同归于尽，“要是双方真的照死打，还能没货？其实他们要多少(货)有多少！”

　　在刘步尘看来，这样直接伤害的是消费者。“如果他们不是真打，没有像他们宣称的那样殊死一搏，那么即使结果真如其发誓的那样亏了点钱，也就权当是为企业形象做了广告，借此获得了空前关注。”

　　消费者不是好忽悠的，围观者们倒也有闲情来添添乱。

　　墨汁企业一得阁发微博称，京东、苏宁、国美价格大战，“如果大家在消费过程中被算计了，你们愿意去刘强东和3家企业办公室门口泼墨的，一得阁愿意免费提供墨汁”。刘强东对此表示，“幸好不是王麻子发的。”之后不久，龙泉宝剑厂也发出了一样的微博，“如果大家在消费过程中被算计了……龙泉宝剑厂愿意免费提供宝剑，大家时刻准备好吧！”

　　是不是不正当竞争

　　无论是真是假，这样的商战是否涉嫌不正当竞争？

　　中国互联网协会信用评价中心法律顾问赵占领着重分析了此次大战中的法律关系。他认为，此次价格大战有可能涉嫌虚假宣传和低于成本价销售，这两个行为都属于《反不正当竞争法》禁止的行为。

　　在他看来，这首先涉及虚假宣传。因为在价格战中，两方或三方都提出自己价格最低，但总有一家或两家，不可能是价格最低，那么价格不是最低的那家或两家就涉嫌虚假宣传。再有，某些低价商品自始至终缺货，下不了订单，也涉嫌虚假宣传。双方承诺低于成本价格销售，但由于公众并不清楚真正的成本价，这一点也很难判断。

　　如果消费者遇到下不了单，始终是缺货状态，或者服务器瘫痪，以不可抗力为由不履行订单，抑或下了单，但电商又以缺货不送货，消费者如何维权？

　　赵占领说，以上几类情况都较难维权。最大的障碍是，消费者与电商的合同什么时候才算成立？大部分电商认为，只有确认订单发货了，才算合同成立，那么如果消费者只是下单了，并不意味着合同成立，很难维权。

　　价格战对产业生态环境有怎样的影响？赵占领认为，或许在价格战的初期，消费者能得到一定的实惠，但长此以往，价格战会伤害整个产业的利益。一些实力不强的企业可能会出局，出现一家独大或少数几家独大的局面，市场充分竞争的结构被破坏，最终伤害的是消费者。

　　刘步尘认为，国家职能部门应该及时干预，不允许这种恶性价格战。“全世界最优秀的电商是亚马逊，但有谁断言亚马逊是靠这样打价格战起来的？价格战是最低端、最简单的竞争方式——以牺牲利润的方式把别人打败。更何况这场战斗是基于把别人打死的心态在进行，这太不好了。”

　　本报北京8月15日电