本刊记者|罗建川
Gap集团是美国第一大服装零售商，但是它却有一个还无法拿下来的市场——中国。
亚洲以9%的份额已经成为了Gap集团海外扩张的第一大市场，而Gap集团也称大中华区为最重要的海外市场之一。但是在这个市场，他们却错过了先机，被Zara、H&M、优衣库等一众快时尚品牌淹没，无法施展拳脚。
现在，Gap集团决定做出改变。第一步，是将旗下销售第一的品牌Old Navy搬到中国来。Old Navy主要产品是美国加州湾区风格的休闲服饰。根据Gap集团2014年的年报，Old Navy同店销售额相比去年同期增长5%；Gap品牌同店销售额下跌5%，而去年同期只下跌3%。正是凭借Old Navy才使得该集团2014年全年的销售整体增幅基本持平。
不过Old Navy已经错失了快时尚品牌在中国的窗口期。直到2014年3月1日，Old Navy在中国的第一家旗舰店才正式开业。而这个时候，H&M和优衣库在中国都已经拥有近两百家店铺。
但Old Navy并不担心这一腹背受敌的局面，其中国区总经理Michael Barnes告诉《财经天下》周刊，他们觉得比起快时尚品牌的“高冷”，Old Navy更是个平易近人的品牌。“我们非常重视家庭的概念，我们的产品可以提供给每一个人，家庭里面每一个成员都可以在我们店里面找到适合他们自己的产品。”
童装现在已成为服装品牌发展重点之一，从Armani到H&M，几乎每一个舶来服装品牌都拥有童装。Old Navy的优势是带着童装线进入中国，加上门店中更具有亲和力的装修，给人的第一印象就是“亲子”。
“相比于以往，80后家长的社交活动更多。为了让孩子增长见识，很多父母会带孩子出席，拓宽的儿童活动场景进一步刺激了人们对不同类型童装的需求。”零点研究咨询集团快消行业研究总监张燕玲说。
另外一个不可忽视的背景是，随着消费习惯的改变，中国的关店潮正在加速。快时尚品牌在加速网上销售的同时，也在购物环境的营造以及消费体验上进行改造。Old Navy的做法是，在门店中加入更多互动元素。在北京悠唐广场门店开业当天，Old Navy就推出“扫二维码送冰棍”活动。转幸运轮抽不等折扣的打折券，也是Old Navy实体门店常做的市场活动之一。
在做足市场活动的前提下，Old Navy也在努力适应中国人的习惯。“中国的消费者花在手机上的时间，比全世界任何国家的消费者都长，这对我们来说是个比较特别的地方。”Michael Barnes说。
不过中国市场也许没有Old Navy想象中那么美妙——即使在采访中，Michael Barnes表示和Gap品牌“不会产生竞争关系”。但是市面上除了优衣库旗下与Old Navy价格相当的GU之外，同样来自美国，也打着“加州风情”旗号的隶属A&F集团的Hollister以及American Eagle、Forever 21等品牌，也可能成为Old Navy的竞争对手。
“我们在美国刚刚见证了连续13个季度的增长，这证明了Old Navy的商业模式是成功的。”Michael Barnes说。但在竞争激烈的中国，作为后来者的Old Navy明显顶着巨大压力——按照Gap集团的设想，它要成为一个能够分担美国份额的重点市场。如何说服顾客买账，是Old Navy要做的下一件事情。
