签约黄健翔 金星借力体育营销

　　□经济视点报记者 刘金松

　　啤酒和体育有着共同的内涵，那就是激情，在足球比赛上尤其如此。经历了2006年世界杯营销的金星啤酒集团董事长张铁山对此深有体会。

　　而即将到来的2008年奥运会是一次比世界杯更大的营销舞台，如何让自己的品牌内涵和奥运激情产生共鸣，是张铁山一直在思考的问题。

　　3月26日，黄健翔代言后的金星新形象广告已经在主要市场铺开，这一具备了娱乐和体育元素的新形象代言人，也将为金星啤酒的营销带来新的转折。

　　差异化战略

　　张铁山清醒地意识到，在啤酒行业，一场关于奥运营销的争夺战早已打响。无论是燕京和青岛的奥运赞助商战略，还是雪花啤酒的“非奥运营销”，中国啤酒行业的前三强都在以各自的方式窥视着

　　对于自己率领的这家中国啤酒行业排名第四的新兴巨头来说，参与奥运营销是必然选择。至于如何参与这场竞争，在三国鼎立的格局中争得一席之地，是必须在2007年解决的问题。

　　擅长“小步快跑”的张铁山选择了另外一种方式：签约黄健翔。相对于啤酒行业前三强的做法，张铁山的这一选择显得颇为务实。这个在2006年德国世界杯之后备受争议的男人，以他的激情一夜成名；在完成从体育名嘴到娱乐红人的转变之后，他在城市中的知名度几乎家喻户晓，这和金星啤酒主攻城市高端品牌的策略相吻合；在百度的搜索引擎中，黄健翔是中国男人中排名最高的；他还与姚明、刘翔一起入选了《福布斯》2007中国名人榜。

　　在对啤酒内涵——“激情”的阐释上，没有谁比黄健翔更适合。他那句歇斯底里的高呼“伟大的格罗索、伟大的

　　金星啤酒集团广告部部长陈煜认为：“如果用好了黄健翔，其本人的新闻点和资源足以金星啤酒迅速奠定品牌地位，清晰地树立金星啤酒‘痛快、尽兴’的品牌精神和酒文化。”

　　中国啤酒行业前三强都在想方设法寻求品牌个性和品牌形象的差异点，以求获得品牌

　　而金星啤酒要实现打造全国性啤酒品牌的梦想，需要将集团品牌的愿景、核心价值、个性，以显著的差异化与其他全国性品牌和国际品牌形成鲜明的区隔。

　　在陈煜看来，“这个战略实现，黄健翔必定能够起到关键作用。”金星啤酒签下黄健翔做品牌代言人，为金星开辟了一条通往体育营销的捷径。2008年是北京奥运年，金星啤酒可以一举直落两盘，通过中国体育解说第一人黄健翔联姻奥运。这样的话，金星啤酒会在和青岛、雪花和燕京的奥运战略中并驾齐驱。

　　从娱乐到体育

　　金星啤酒创造了从一个产能2000吨到200万吨的奇迹。自从2000年以后，金星在全国区域市场开始发力，除了稳守河南市场外，已在广东、南京、甘肃、山西、成都、云南、贵州等地开辟了属于自己的疆域，成为中国啤酒行业第一个经营中国二三线市场的冠军品牌。

　　从金星的产业布局来看，金星人已经看到了啤酒行业的盈利点，在稳守现有市场的基础上，开拓利润更高的沿海和一线城市市场。金星啤酒整体战略思路的市场重心已经开始向城市市场倾斜。金星啤酒敢于开进啤酒竞争的焦点地带——广东和华东市场，并且在全国区域推广“金星新一代”——一个作为金星啤酒全国性品牌战略的先导产品，同时启动央视媒体向全国发动传播攻势，足以看出金星人对品牌和市场的重视。

　　面对城市市场，必须用城市消费者的口吻去沟通、投入，用城市消费者的购买因素和标准去打造。而金星的产品无法在短时间内形成绝对的优势，在没有品牌、产品和通路优势的情况下，代言人策略也就成了进入城市市场的一块敲门砖。

　　对目前处境的金星啤酒来说，合适的代言人的确能够引起目标群金星啤酒的注意和好感，能够让目标消费者更加乐于接受金星啤酒，有助于金星啤酒品牌形象的提升，同时也能让金星啤酒体现出自己独特的品牌个性和沟通差异性。但在这个时候，单纯的娱乐代言人已经不能担当起这种重任。

　　在经历了腾格尔时代的“粗犷、豪迈、好酒”和胡兵的“激情、时尚、年青”之后，金星啤酒需要新的载体来传达其痛快、尽情、尽兴的情绪和心境向往。金星啤酒多年传播所积累的品牌识别是什么？如何去诉求个性和差异化，在传播中快速突破现有竞争和传播格局？

　　在与黄晓明、古天乐、金城武、郭富城、莫文蔚、舒淇等娱乐明星接触过之后，金星最终选择了备受争议的黄健翔。并在其离开央视一周之后就开始了谈判，十几天后，双方基本上谈妥了合作事宜。

　　对于黄健翔代言的费用，双方都没有透露，不过从黄健翔代言郎酒的300万元来看，此次代言金星应该也在300万左右。

　　据金星方面透露，最初倾向于选择金城武作为新一年度的代言人，但考虑到黄健翔身上具备的体育元素，最终还是在二者的PK中选择了黄健翔。由此也可以看出，在2008年奥运会之前，金星啤酒借力体育营销的决心。