实在创业：玲珑轮胎无故事

　　天道酬勤：一段没有故事的成长经历

　　2006年9月26日，玲珑橡胶集团公司总经理王锋在新建成的办公楼主持了一个简单、低调的的庆贺仪式。和往常一样，没有宏大的场面，没有鲜花与掌声，没有邀请记者，只有招远市的几个领导出席，整个庆贺仪式不到20分钟就完成了。

　　世界上最先进的一条1000万套高级轿车植物胎生产线，就这样几乎静悄悄地落户山东省招远市玲珑橡胶工业园。王锋主持的就是这条生产线的奠基仪式。

　　很少有人知道山东省招远市是中国的金都，这里的黄金产量占全国总产量的1/7。而知道这个城市中有一个年销售收入达50多亿的玲珑橡胶集团的人就更不多。也几乎是静悄悄地，2005年玲珑轮胎已经进入国产轮胎前三甲，国际排名进入前20强。

　　按照王锋的估算，玲珑轮胎今年的销售收入将突破60亿元，这个数字已经超过了国产轮胎老大三角轮胎的去年的销售收入。而在31年前，山东招远县的那个连生产资格都成问题的小轮胎厂成立时，没有人想到它会有如此辉煌的今天。

　　1975年3月5日玲珑轮胎厂的前身招远轮胎制修厂正式成立。当时,正值全国“农业学大寨，普及大寨县”的高潮时期，农业机械化成为农村发展的指导思想。随着农用机动车辆的日益增多，轮胎损坏无法维修的矛盾越来越突出，为此招远县工业局以县车辆修配厂维修门市部为基础，筹建成立了县办集体企业——招远县轮胎制修厂。制修厂与轮胎厂最大的区别在于，制修厂只能是以修补翻新轮胎为主，不允许生产轮胎，而轮胎厂则可以生产轮胎。从1975年到1986年期间，厂长换了7任，企业仍半死不活，管理混乱，职工人心涣散，加上市场竞争，企业时刻面临着倒闭的危险。

　　玲珑集团现任董事长王希成的出现则成为玲珑事业发展的一个转折点。1987年1月20日王希成担任第8任厂长，经过多方努力结束了企业不能生产轮胎的限制，被国家正式列入了轮胎生产许可企业，因此，制修厂正式更名为招远县轮胎厂。

　　在玲珑的发展里程上有一段非常有趣的往事。1988年春大规模技术改造开始，6支施工队同时动工，全厂干部职工在厂房未竣工的情况下，利用业余时间在生产区内搭起六个作业棚，牺牲休班和节假日的时间参加义务劳动。当年10月山东省

化工厅派员以检查工作为名，实质是让轮胎生产项目下马。不料这位干部看到即将竣工的新厂房，看到火热的工作场面，看到员工的冲天干劲，不仅改变了初衷，而且破格将玲珑列为重点扶持企业，当年在原料供应紧张的情况下，一下子就拨给了企业原料230多吨。天道酬勤——从此玲珑轮胎厂踏上了飞速发展的快车道，轮胎产量大幅度增长，轮胎品种也不断增加，一年一大步，经济实力逐步雄厚。

　　如同一颗破土而出、极富生命力的新芽，玲珑的发展日新月异。1991年，玲珑轮胎厂已经晋升为中型企业，成为招远市首家产值过亿元单位；1994年，玲珑由中型企业晋升为大型企业。

　　在王希成看来，从1987年到1999年的12年是玲珑至关重要的二次创业时期，企业规模不断膨胀，管理水平不断提高。然而原有体制的缺陷已经束缚了玲珑的进一步发展，从1999年到2000年，玲珑产值始终在10亿元左右徘徊。

　　2001年玲珑获得了新的发展契机。首先是2001年7月的股份制改造，广大员工积极参股募股，筹集资金4000余万元，逐步建立了产权清晰的现代企业制度，机制的改变使企业显现出了更大的活力。与改制同时进行的，还有玲珑在产品结构上的调整。

　　机会总是与那些有准备的人有缘。由集体企业改制成为股份制企业之后，玲珑将产品战略定位在高档化、系列化，希望探出一条中国轮胎自主品牌发展的成功之路。2001年5月，已经上任总经理的王锋到德国、荷兰等国家考察学习，并到日本考察了子午胎市场，他强烈地意识到，山东玲珑必须抢抓机遇，以最快的速度进行产品革新，建设子午胎生产线。当时，国内轮胎企业在产品品种上还大多数集中在斜交胎，技术含量低，档次价格都与子午胎有较大差距。玲珑公司决定由原来生产斜交胎转产技术难度高、但利润丰厚的子午胎。仅用2年时间，玲珑公司的子午胎生产线就建成投产了，而且产品品种在2003年到2005年均以每年100多种的速度增加。从技术指标来看，不仅达到国内领先，而且某些系列品种达到国际先进水平。

　　玲珑的发展似乎占尽了天时地利人和。在市场经济初期玲珑获得了可贵的发展机遇，在竞争对手们还不算很强大的时候迅速崛起；而在市场竞争日趋激烈的时候，玲珑却从体制上获得了根本性的解放，避免了国企改制中出现的种种麻烦。在与国际巨头角力的过程中，本土品牌“回力”被米其林收购；“桦林”被并入了佳通，而玲珑却成为这场并购游戏中的一匹胜出的品牌黑马。

　　成功构建产业链

　　销售额从0到1个亿：16年；(1975-1991)

　　1个亿到10个亿：10年；(1991-2001)

　　10多个亿到50个亿：3年；(2002-2005)

　　50个亿到60多个亿：1年。(2006年)

　　这一组数据，浓缩了玲珑橡胶集团30多年的发展轨迹。这是一个加速的发展轨迹，没有人能否定这是一个相当快的发展速度。

　　然而在王锋波澜不惊的语调中，却让人觉得这个速度似乎是理所当然。问及在激烈的市场竞争中，国产品牌生存维艰，而玲珑何以大踏步向前进。王锋依然用他波澜不惊的语调、平淡而逻辑性很强地向记者列出了重视技术、提升管理、建设品牌等老生常谈的几个理由。本来以为如此快速发展的企业一定有激动人心的发展历程，至少会有一些令人难忘的故事，然而在王峰的描述中却平淡无奇，用他的话说只是因为“我们是在踏踏实实地发展自己”。

　　朴素、实在，王锋的风格颇能代表玲珑的风格。王锋30出头，作为玲珑事业的接班人，2006年他每个月要从山东赶到北京参加长江商学院EMBA班学习。每次到北京都是他独自一人，不带任何随从，而住宿也都是普通的酒店，不以奢华为乐。而无论是什么时候，只要王锋在玲珑厂区，总是穿着有“玲珑”标识的工作服。“我要时刻告诉我们的每位员工，做个‘玲珑’人是光荣而自豪的，”王锋说，“作为总经理，我要率先垂范。”

　　玲珑也秉承了这种踏实的作风。在玲珑工业园的食堂内，记者看到了这样的标语：“要吃饭请实干”。就是这样在小处精打细算的企业，在大处的花销却毫不含糊。玲珑的研发中心投资额为3亿元人民币，所有的设备都是国际上最先进的；而那条世界上最先进的1000万套高级轿车植物胎生产线投资额将超过10亿元。

　　玲珑这种实在的文化无处不在。尽管玲珑已经具备一定的品牌影响力，却很少在大众媒体上投放广告。王锋认为，目前企业的传播偏重于在终端与客户的沟通，“做广告并不等于做品牌，我们要做品牌，首先要做品质，我们现在所处的阶段就是品质要获得消费者的认可，这个是最重要的。”也因此，玲珑在技术上的投入比在传播上的投入大的多。

　　在王锋看来，玲珑最大的成功，是已经形成了一个“玲珑产业链”。几年前，王锋为了突破地方电网的供电限制，寻求更大的发展，毅然决然地自筹资金，建起了发电厂。这个举动在当初看起来似乎不合潮流，现在看来，却成为整个玲珑的发展历程中极为精彩的一笔。“在全国各地普遍拉闸限电的情况下，我们还有多余的电卖给地方。”王锋说。不仅如此，热电厂多余的热能用来加热硫化橡胶，后来，又因地制宜建起水泥厂，利用热电厂大量的粉煤灰用来制造优质水泥，一方面降低了对环境的污染，另一方面满足了自建厂房所需的建材，又从另一角度涉足建材市场领域。因此，玲珑集团还获得了科技部和山东省“循环经济”样本企业的称号。

　　这还不是最重要的。

　　作为主业的轮胎，玲珑也形成了自己的产业链。玲珑公司的原材料配套厂均实现国际标准化，并且分布在合理的供应半径之内。更重要的是，玲珑公司对上游主要产品实现了以独资、控股方式的掌控，比如钢丝是玲珑自主投资，炭黑则是参股方式。王锋强调，对上游的控制，不仅仅出于企业经营稳健的考虑，更因为轮胎产品的主要技术性能，如耐磨、油耗等，都与上游产品紧密相关。只有掌控了上游产品，实现向前一体化，才能更便于企业技术研发的整合优化。

　　“在当今社会，生产的专业化程度越来越高，我们此举的目的，就是针对国外轮胎冲击国内市场的情况，为国内轮胎行业大整合做好了先手准备，这样使企业最大限度地获得了良性发展的空间。”王锋认为，玲珑公司在这数年间获得迅猛发展，得益于玲珑公司对企业内部、外部资源的优化整合，玲珑公司能够在短期内每一步都取得理想的效果，恰恰因为这每一步都是企业健康长远发展规划中的具体步骤。

　　品牌王道

　　2006年，对于王锋来说，将是非常重要的一个年份。

　　虽然这一年还没有过完，但是前三个季度玲珑轮胎的销售额已经接近50亿元，突破60亿元的目标已经不是什么难题。

　　2006年11月，玲珑轮胎自主研发的高端防滑雪轮胎强力入市，此举标志着玲珑轮胎已经启动轿车轮胎的市场战略，准备进军被洋品牌垄断的高端轮胎市场。

　　在2006年初，玲珑橡胶的卡通狮“利奥小子”取代了国际巨头米其林的卡通人“必比登”，亮相全国汽车锦标赛赛场，受到了广大车迷的喜爱。

　　炎炎夏日，中国首支女子

赛车队——玲珑轮胎·圣雅伦女子车队于2006年6月成立，成为中国赛车史上的一个突破。此事引起了境内外媒体的广泛关注，作为首家赞助赛车队的民族企业，其打造高端轮胎品牌，实现国际化、差异化的发展战略，清晰可见。

　　这一切都发生在2006年。

　　“玲珑轮胎是到了做品牌的时候了。”王锋这句话意味深长。与这句话相对应的，是在中国的轮胎市场上，国外品牌占据着中高档市场的主导地位，国外品牌似乎就是优质、高档的代名词，而国产品牌在大多数人的心目中还是低端品牌。

　　墙内开花墙外香，玲珑轮胎在国外市场却首先受到肯定。2005年玲珑的海外销售额超过了2亿美元，其中60%在欧美市场。今年的出口额将突破3亿美元，仅美国一地的出口额就达到1亿美元。为什么会出现这种状况？

　　王锋分析了其中的原由：消费者的品牌观念起了很大的作用。

　　首先，在欧美等成熟市场，监管比较严格，凡是能上市销售的轮胎，都经过严格的测试考核，质量上完全可以放心。所以这时品牌与质量之间的关系就不那么强了，买任何品牌的产品都能获得合格的质量和法定的保证责任。其次，在国外，汽车的角色主要是代步工具，这种朴素的功能定位使国外消费者更多地考虑经济性，而玲珑轮胎在价格上的优势、较高的

性价比，就使玲珑成为国外消费者青睐的品牌。

　　而在国内，国外品牌代表优质的观念在轮胎市场上还未改变，虽然汽车已经相当普及，但在中国消费者心里汽车还是“大件”商品的概念，其身份象征意义较强，所以国外品牌轮胎即使价格贵，仍然相当有市场。

　　面对消费者固有的态度，王锋的思路是顺势而为、因势利导。既然国外的市场只需技术力量就可以打开，就索性优先打开国际市场；国内市场的主要问题在消费观念上的“崇洋”，一时难以扭转，那么就以国际市场的认可来证明自己的实力，“衣锦还乡”之时自然得到家乡父老的欢迎。

　　玲珑公司在国际市场上坚持打自己的品牌，每次展会都不惜重金，制作玲珑公司自有企业文化特色的特装展台，让世界市场认识这家来自中国的轮胎企业。对国际市场的代理商，玲珑公司经过严格考核，不断加强管理，目前经过新一轮整合后的经销商，在欧洲每个国家一家，美国则分为六大片区，每个片区一家，加上中东、南美、非洲、南东亚等地区各地经销渠道均实现了市场网络化，价格规范化。

　　王锋还透露，玲珑已经和国际某著名轮胎企业达成协议，玲珑从2007年开始为其做OEM。早在玲珑刚刚进入子午线轮胎市场初期，就有一些品牌来谈OEM的事情，但当时玲珑公司婉言谢绝了来者，坚持走自主品牌的道路。当玲珑公司已经获得较高市场认同的今天，反而主动要做一部分OEM，王锋说这也是玲珑品牌战略的一部分。由于中国的轿车行业主要是国外品牌，因此这些国外品牌的汽车在轮胎的选择上，也主要是他们熟悉的国际轮胎巨头，中国的本土轮胎品牌很难进入高端的轿车胎市场。为了更快获得更多汽车整车品牌的认同，尤其是轿车企业的认同，玲珑公司选择了OEM模式。“我们要先将产品推入市场，然后以此帮助提升品牌认同，最终获得更多汽车企业和消费者对玲珑轮胎的认同。自主品牌和OEM“两条腿走路”，王锋相信这样能够顺应人们的认识过程特点，更迅速地实现品牌提升。

　　玲珑已经在品牌建设上迈出了一大步。按照王锋的计划，2006年下半年以后，玲珑轮胎在人们眼中不仅是优质高性能轮胎的概念，还将是一个充满活力的品牌。到2008年，玲珑的销售收入将达到100亿元，轮胎总产量达到2000万套，职工总数达到1万人，成为具有世界一流管理水平和技术水平的世界级企业。这就是王锋带领玲珑正在实现的“1211”工程。(文章代码：110061115)

　　编辑/黄秋丽

　　文/ 黄秋丽