创新使名牌焕发新活力

　　□行云

　　《商业周刊》日前公布了2006年全球品牌百强，可口可乐以670亿美元的品牌价值再度蝉联全球最有价值的品牌，微软和IBM分别以569亿美元和562亿美元跟随其后，通用电气、英特尔、诺基亚、丰田、迪士尼、麦当劳、梅塞德斯分别排在第四至第十位。

　　在衡量品牌价值方面，In te rb rand公司的评估方法是，计算品牌的总收入，根据J.P.摩根、花旗集团和摩根斯坦利等公司分析师的分析报告，预测该品牌五年的纯利润，再减去拥有有形资产的费用成本，包括运营成本、税收等。

　　同时，通过对市场分析和对行业中的管理层问讯来辨别以上变量，最后确认该品牌的实力，包括该品牌的市场

领导力、品牌稳定性和全球普及率，从而推算出日后品牌利润的风险。

　　专家认为，

可口可乐品牌取得成功主要得益于企业在以下方面的努力。首先，可口可乐凭借对消费者的了解，成功地树立了具有亲和力的品牌形象；其次，可口可乐将消费者的兴趣爱好，如体育、音乐和高科技和市场促销活动联系起来。

　　在品牌定位方面，可口可乐品牌把握时代的脉搏，贴近消费者的喜好，在不断深入了解和研究变化中的中国年轻一代消费者的人生价值观和生活态度的基础上，推出了“要爽由自己”的口号。

　　在品牌形象和市场营销方面，可口可乐长期以来充分利用体育、音乐、旅游、娱乐等各种平台，触发年轻人的激情点，加强与他们的沟通，不断传递可口可乐品牌所赋予的激情活力、年轻时尚的品牌内涵。日前，借距奥运两周年之际，可口可乐宣布启动奥运纪念章两年计划，并推出以中国体坛英雄人物刘翔为主题的三枚纪念章，将体育明星、北京奥林匹克激情和可口可乐纪念章文化充分融合，又一次有效地强化了品牌的内涵。

　　在产品创新方面，可口可乐市场营销、战略及创新总裁玛丽·明尼克极大地推动了可口可乐产品的创新，以她为代表的可口可乐高层认为，将来的赢家是那些能够开发出突破性饮料产品的企业。可口可乐正在从以碳酸饮料产品为中心的企业向生产多元产品的企业转变，以满足消费者随时随地对碳酸饮料、果汁、茶、矿泉水、运动饮料、功能型饮料或营养饮品等各类饮料的需求。在她的领导下，可口可乐在过去的12个月中，在全球推出了超过1000种的新饮料以及对旧饮料的改良，这使可口可乐品牌焕发出前所未有的新活力。相较于上述全球知名品牌依靠创新持续竞争活力的例证，中国品牌在全球范围的形象与创新影响均处在较为初级的阶段。尽管我国拥有众多与可口可乐、

麦当劳、通用电气等世界级品牌同样历史悠久的老字号品牌，但统计数据显示，真正盈利的中国老字号企业不足10%。有关专家指出，我国很多具有百年乃至数百年历史的老字号，创新太少，这是很多老字号无法被称做“百年品牌”的根源。

　　从总体上看，目前我国品牌创新精神还很薄弱，与我国在世界经济贸易中的地位还很不相称。我国每年新增几十万个品牌，但品牌生命周期平均不足两年。据测算，目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%，而在我国却不足20%。