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编者按毋庸置疑，今天的老百姓买房子，还是一看地段，二看价格，三看产品类型。但也有越来越多的购房者，在拿出辛苦积攒的钱之前，会问一句，这个项目的开发商可靠吗？实力怎么样？买房也要看品牌，这既是市场理性的回归，也是消费者日益成熟所置。也许很多人还在认为房地产不需要品牌，但在市场上，品牌正在悄悄地散发着它的魅力。
＞＞＞ 建设银行力推住房品牌战略
＞＞＞ 四大优点识别好品牌
＞＞＞ “明星”楼盘≠品牌楼盘
＞＞＞ 中国建设银行住房金融业务“之最”
＞＞＞ 中国建设银行2006年“优质楼盘放心房”楼盘名单
同一区域、同一买房人群，为什么会发生知名者门庭若市，不知名者门可罗雀……早些年，万科地产在京的城市花园项目高出同区位项目1000元/平方米的价格热销，多少让尚不知地产品牌为何物的买房人感觉到一种“知名度”的力量。当年模糊的“知名度”就是今天清晰的品牌。
建设银行力推住房品牌战略
多年来，建设银行一直致力于为百姓提供全面优质的金融产品与服务，积极参与住房制度改革，支持居民住房消费，满足百姓住房需求，努力让政府放心和百姓满意，促进了房地产业的持续健康发展，成为见证并参与了中国特色的住房制度从酝酿起步到稳步推进并逐渐发展完善的整个过程的唯一一家商业银行。从早期的“要买房，到建行”到“中国建设银行，建设现代生活”宣传口号的不断延伸可以看出，建设银行的业务发展与中国百姓的生活始终是息息相关的。也正是因为通过服务房改、支持住房建设和消费，建行才得以延伸了金融服务领域，最大层面地接触到中国百姓，成为我们营销服务、深入客户的触角和介入百姓生活的重要桥梁，社会公众和中国百姓也由此认知了建行。建行也通过日复一日、年复一年的优质服务赢得了政府部门和中国百姓的认同，树立了建设银行的房地产金融服务品牌。
建设银行举办“优质楼盘放心房”评选活动，就是希望凭借自身的专业优势，把房地产开发企业的综合实力、资信等级、规划设计、工程质量和销售前景等多个信息告诉大家，为广大购房者能买到实力强、资信好的企业开发的楼盘，提供一个好的平台。“优质楼盘放心房”的评选，也是向消费者推出一批信得过的标杆楼盘，明明白白的告诉老百姓，什么是质量优秀的住房，什么是适合老百姓居住的住房，由此来合理引导老百姓理性的住房消费需求，不断改善老百姓的居住质量。
建设银行连续三届评选“优质楼盘放心房”，都在社会上引起连锁反响和良好效果。不少房地产开发企业的老总说，在一个已经到来的品牌时代，在房地产行业的品牌意识逐渐觉醒、品牌竞争与营销风起云涌之际，建设银行凭借传统的专业优势，评选“优质楼盘放心房”，可以说，在实施和推进房地产品牌战略过程中，建行功不可没。有的房企老总高兴地说：“这是建行在帮助我们树立响当当的品牌啊！”
四大优点识别好品牌
如同买任何商品一样，品牌是非常重要的因素，因为品牌往往与质量、售后服务有着密切的联系。楼盘的品牌同样重要。但是，如何识别有保障的好品牌呢？一般来说，好品牌要具有良好的业界口碑、雄厚的资金实力、各具特色的楼盘项目和创意十足的营销手法。
优点一 良好的业界口碑
“信誉好”、“房地产开发历史长”，几乎成为评判品牌地产的基本标准。在相当多的购房者口中，“品牌地产”似乎与“诚信地产”是同义词。对此，业内人士认为：“哪个地产商有名，哪个地产商诚信好，这只是品牌地产最基本的一个评判标准。”
在建设银行在2006年6月发布的“优质楼盘放心房”的名单中，多数都是在中国房地产市场形成过程中经历了多年考验成长起来的优秀企业，平均年龄接近20年，是受到业内广泛认可的公司品牌。
长久的历史沉淀了企业良好的口碑，而业内的认可也从各种渠道流传到购房者耳中，成为人们甄别品牌地产的一大标准。另一方面，品牌楼盘之所以能打响品牌，往往与它的长期努力是分不开的。品牌开发企业在发展过程中积累了相当的经验，所以它的产品通常具有较高的性价比。而自住消费者要选择的就是高性价比的产品，价格合理、品质放心。
优点二资金实力雄厚
“支持房地产企业的，除了资金，还是资金。”在屡经宏观调控考验的开发商心目中，这句话已经成为不可违背的圭臬。
一般说来，资金实力雄厚的开发商多做大规模的楼盘。有了资金的保障，开发商才有可能考虑周边的生活配套和商业配套。而有了规模，商家才会到那里去投资，诸如饭店、商场、娱乐设施等都会应运而生；有了规模，甚至交通配套设施也会随后跟进，地铁、公交等也有驻足的可能；有了规模，还可能有学校、医院等光顾。所以规模常常是楼盘“绩优股”的必备条件。
记者来到万科集团的某售楼处，随机采访了一位正在签购房合同的何女士：“请问您是如何看待楼盘品牌的，选择万科集团又是出于什么原因？”何女士非常认真地回答到：“如今人们生活条件好了，购房的人也多了，谁都想在条件允许的情况下改善自己的居住环境。买房是一件大事，所以我非常看重房屋的质量。现在的人购房愈来愈趋于理性化了，大多数人都知道好品牌就意味着好质量、品牌房就是放心房。我在有购房意向的初期就决定了要选择大盘，选择有实力的开发商，最终我选择万科集团就是看重了这个全国性的品牌。”
优点三楼盘各具特色
有的开发商是通过某个广为人知的项目而迅速成名的。这种品牌充分发挥了差异化竞争的优势，物业产品特征鲜明，外形醒目，知名度较高，通过价值链的各环节实施，确保开发项目能够区别其他品牌，从而为开发商赢得品牌形象。
就全国市场的覆盖面来讲，SOHO中国显然不能算是真正的全国品牌，而且，就其企业的名称来讲，短短几年内，已经经历了红石、中鸿天、SOHO中国的几次变迁。当《红石小报》改名为《SOHO小报》，当SOHO中国要在香港上市而未遂，SOHO中国的品牌统一也就算告一段落。但SOHO现代城作为其起家项目，潘石屹作为其贯穿始终的老板，其全国性的影响力不能不说已经超越了其项目开发的体量和市场覆盖面。因为其另类，因为其独特。
对于这些品牌开发商来说，面对品牌就是质量、品牌就是保障的一般规律，必须经过不断优胜劣汰，完成一个淘汰与整合的残酷过程，不仅要以出众的品牌营销手段和新锐的市场定位吸引购房者，还要在后续的物业管理中带给客户持续稳定的附加价值，才能稳固“品牌地产”的地位，使得企业发展更上一层楼。
优点四品牌营销有新意
在房地产开发项目同质化的今天，品牌创新成为不少开发商树立品牌的关键，但这并不是产品创新。产品创新只是对房地产产品的功能和结构等进行简单改变，品牌创新则是基于消费者的情感价值，创造赏心悦目、震撼人心的品牌形象，从而迎合消费者的心理，树立公司形象的一种创新。
2005年以来，注重长远品牌策划的开发商日益增多，上海绿地、万达地产、浙江金都等先后更新了企业的标志。业界普遍认为，继IT、家电、汽车等行业频频发生大品牌更换标志的“变脸”事件后，房地产行业的“换标行动”也会在近几年大量展开。房地产商将把市场对品牌的追求用更清晰的元素表现出来，从而进一步确立品牌形象。
“明星”楼盘≠品牌楼盘
“明星”楼盘与成功的品牌尽管有一定联系，但这并非是一回事。行内人士分析：“明星”楼盘往往带有很大的偶然性，如某个区域因为房地产业发展落后，即使是楼盘的品质较一般，但由于市场的饥不择食也一样畅销；或是因为过大的广告投入造成的“明星”泡沫等等。“明星”楼盘的核心竞争力、品牌的知名度及美誉度都难以与成功的品牌相比。
品牌形象代表某种生活方式，满足某种身份、心理的需求，但追逐品牌不应走入误区。市场上有这样一种观点：高档住宅才能创品牌，大众化住宅或经济适用房不可能成为品牌。实际上高档住宅不等于品牌住宅，任何档次的住宅，无论是高档的、中档的、还是低档的，都有自己的品牌。大众化的住宅更容易成为知名品牌，因为品牌的重要特征之一就是具有较高的知名度和市场占有率，而拥有众多的消费者才是知名品牌的首要条件。
事实上，品牌地产最关键的，不仅包括产品本身，还包括开发商和物业公司的服务。除了物质层面的因素，还有项目在精神层面对购房人的满足，这些都应纳入品牌地产的内涵。未来，在购房人的心目中，品牌地产应该跟购房人的品位和分类结合在一起。什么样的人认同什么样的品牌，什么样的人购买什么样的品牌，这才是全面的品牌地产。
建设银行评选的“优质楼盘放心房”，仅仅是实施房地产品牌战略的一个重要的举措，一个银企合作的范例。但要达到品牌营销策略的终极目标，路还很长。维护品牌，并不断地加以创新，还有许多课题需要进一步探索。无论是建设银行，还是房地产开发企业，以及住房消费者，相信共同的努力能创造新的奇迹。
链 接
中国建设银行住房金融业务“之最”
1956年正式开办职工住房自建公助贷款，为金融行业第一个职工个人建房贷款；
1980年办理全国首笔住房贷款；
1985年正式开办土地开发和商品房建设贷款项目；
1986年率先承办房改金融业务；
1987年颁布实施“住房储蓄存款和借款试行办法”；
1991年上海市分行率先在全国开办住房公积金业务，为企事业单位开立个人公积金归集账户；
1992年全面开办个人购房建房贷款业务；上海市分行在全国率先开办个人住房公积金贷款；
1995年首家推出个人住房公积金与商业性组合贷款；
1997年上海市分行首创个人住房贷款业务“一门三步式”服务，大大减少繁琐环节和客户等候时间，提高了房贷效率；
1998年上海市分行个人住房贷款首家注册拥有知识产权的金融服务品牌“乐得家”，2002年“乐得家”成为建行统一品牌；
2001年首家成立“个人住房贷款网上受理中心”；
2002年上海市分行开创公积金委托提取还贷业务，河南省分行首推住房公积金龙卡联名卡；
2003年上海市分行推出个人住房“接力”贷款业务；
2004年和德国施豪银行合资组建的国内首家住房储蓄银行———中德住房储蓄银行，在天津开业；
2004年湖北省分行推出住房公积金对账簿；北京市分行推出公积金网上银行查询服务；
2005年国内首单个人住房抵押贷款证券化产品正式进入全国银行间债券市场；国内首家推出公积金手机银行查询服务；
2006年上海市分行在全国首家推出以个人住房最高额抵押为基础的“个贷通”业务。
（王伟强陈 化）
中国建设银行2006年“优质楼盘放心房”楼盘名单
序号
楼盘所在区域
楼盘名称
开发企业名称
1
北京
富力又一城
北京华恩房地产开发有限公司
2
青年路小区（天鹅湾名苑）
北京博成房地产有限公司
3
（全鑫园）珠江御景
北京全营房地产开发有限公司
4
傲城尊邸
北辰实业股份有限公司
5
泛海国际
北京泛海信华置业有限公司
6
逸翠园
和记黄埔地产（北京朝阳）有限公司
7
当代万国城
北京当代鸿运房地产开发有限责任公司（当代集团）
8
缘溪堂
北京安华世纪房地产开发有限公司
9
天津
富力城
天津富力城房地产开发有限公司
10
华厦津典
天津华厦建设发展股份有限公司
11
天江格调
天津泰达建设集团有限公司
12
水晶城
天津万科房地产有限公司
13
阳光壹佰国际新城
天津市阳光壹佰房地产有限公司
14
河北
阿尔卡迪亚
荣盛房地产发展股份有限公司
15
都市阳光花园
沧州广厦房地产开发有限公司
16
北海庄园一期
河北鼎嘉琪房地产开发有限公司
17
承德世纪城
承德华峰房地产开发有限公司
18
亲亲小镇
河北计经房地产开发有限责任公司
19
山西
永盛苑
长治市宏图房地产开发有限公司
20
名人港湾
山西亚航房地产开发有限公司
21
内蒙古
天骄领域
内蒙古滨海投资股份有限公司
22
桥华世纪村
内蒙古巨华房地产开发集团有限公司
23
新希望家园
呼和浩特市锦官置业有限责任公司
24
学府康都
呼和浩特市仁和房地产开发有限责任公司
25
华莹馨苑小区
鄂尔多斯市华莹房地产开发有限责任公司
26
辽宁
华锐桃源欣城
沈阳华银房地产开发有限公司
27
和泰馨城
沈阳市和泰房地产开发有限公司
28
御龙逸城
辽宁晟益房屋开发有限公司
29
格林生活坊
沈阳格林豪森世华房地产开发有限公司
30
世代龙城
辽宁世代房地产开发有限公司
31
大连
绿色家园
大连鹏德房屋开发有限公司、大连长鹭房屋开发有限公司、大连安邦房地产开发有限公司、万科房地产开发有限公司大连分公司
32
香洲心城
大连祥盛房屋开发有限公司
33
正源·幸福e家·彼岸
大连正源房屋开发有限公司
34
北府花园
大连北亚房屋开发有限公司
35
嘉和·花样年华Ⅱ
大连嘉和房地产集团有限公司
36
吉林
民生家园
长春民生房地产开发有限公司
37
长影世纪村
长春科信房地产开发有限公司
38
绿地长春上海城
上海绿地集团上春置业有限公司
39
大禹城邦
长春乾源房地产开发建设有限公司
40
盈家花园
吉林盈嘉置地有限公司
41
黑龙江
哈尔滨世茂滨江新城
哈尔滨世茂滨江新城开发建设有限公司
42
祥泰名苑
哈尔滨广宇房地产开发有限责任公司
43
福顺尚都
哈尔滨福怡房地产开发有限公司
44
爱建滨江国际社区
哈尔滨爱达投资置业有限公司
45
上海
大华梧桐城邦
大华集团
46
锦秋加洲花园
上海锦秋房地产有限公司
47
东方城市花园
上海东方城市花园有限公司
48
仁恒·运杰河滨花园
上海仁杰河滨园房地产有限公司
49
海上名园
上海中星集团新城房产有限公司
50
万科-新里程
上海天亿置业有限公司
注：中国建设银行2006年“优质楼盘放心房”的获奖名单，本报将在今后几期陆续刊登，敬请留意。
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