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据新华社11月20日报道，一年一度的中央电视台2006年度黄金资源广告招标会日前在北京落下帷幕，经过一整天的激烈争夺，近400个广告标的已各归其主，总标额达到58.69亿，而宝洁继去年以3.85亿拿下标王，又以3.49亿元的投标总额成功蝉联了今年央视广告招标标王的宝座。
在宝洁公司成为标王之前，央视的标王全都是国内的企业。回首1995年至2004年十年
间央视标王的历史，这十年的标王一共有7家企业分享，但是7家企业到现在仍然在正常经营发展的只剩下两家，可见央视标王是一个风险相当高的位置。
而宝洁公司却连续两年投入巨资占据央视广告的标王宝座，难道是宝洁公司不惧凶险吗？显然不会有人这么认为。
在中国内地，只有中央电视台是惟一一家真正覆盖全国的电视台，也只有通过中央电视台的广告，才能最快最有效地让企业的产品和品牌深入全国消费者的心中。正是因为央视的覆盖面，其垄断性资源为大众消费品提供了强大的推广平台，因此成为大众消费品推广的首选媒体。
国内企业其实早就从央视的广告推广能力中尝到了甜头，因此才有了秦池、步步高、娃哈哈等企业连续争夺标王的举动。可是，也正因为央视广告的推广能力如此强大，才让标王企业产销量增长过快，这时候企业往往会出现资金紧缺问题，同时企业还会出现规模增长过快导致的管理问题，导致企业在各方面出现种种不适。一方面需要投入巨资争夺标王，另一方面又需要资金扩大市场规模，一些标王正是在这种内外交困中走向了衰败。
而现在，随着国外企业逐步了解国内消费市场，开始在央视增大投入。外资企业特别是外资巨头们对市场的理解和把握远胜于刚刚起步的国内企业，它们在刚刚进入中国市场的时候不会贸然投入巨资去夺取标王。可是随着对于中国市场特性的熟悉和中国居民消费水平的提高，外资企业也开始改变市场策略，其产品的覆盖面逐渐扩大。这时它们需要央视推广大众消费品的强大力量，外资企业投入重金购买央视的广告也就是水到渠成的事了。
一旦到了国内企业要和外资企业争夺市场的时候，也自然就要争夺产品推广的渠道。央视广告作为中国最好的大众消费品推广渠道，自然就成为商家必争之地了。然而，这种争夺惟一需要的就是实力，中国的企业特别是大众消费品企业虽然经过多年发展已经具备了相当的实力，但是和宝洁这样的世界级巨头比起来，无论资金还是管理方面都有相当大的差距。而且随着中国居民收入的提高，会有越来越多的外资巨头盯上央视这块风水宝地，国内的相关企业很可能就会离标王的位置越来越远。
因此，央视标王不仅仅反映央视的收入，而且将反映中国和国外企业在大众消费品市场的争夺。
如果中国企业要在市场上取得胜利，不能一味和外企比拼资金实力，去争夺央视的广告资源。同时，要让国内外的企业有机会平等竞争，央视也需要降低广告的门槛，减少单个广告的播出时间，避免少数企业过度占有广告资源，让国内企业有更多的机会利用央视的广告平台。
周城雄（中科院数学与系统科学研究院博士生）
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