新奥迪A4　PK　新宝马3？

　　———访一汽-大众汽车有限公司商务副总经理李武

　　新宝马上市不足两个月的时间，新奥迪A4出牌了。价格区间从“草花2”的27.54万元到“大猫”的47.98万元，业内“老记”们第一个反应是：看下一轮宝马怎么接招？

　　宝马是高昂着“马头”进入中国的，虽然具皇族血统，却下嫁给了位于沈阳、没有任

何轿车基础的华晨。为了保持这匹高贵的宝马纯正血统形象，国产宝马便精心做了两件事：首先是将宝马与中华严格区分开来，明明是华晨出品，但在国产宝马身上你找不到一丝一毫华晨的影子；第二便是坚称奥迪不是宝马的竞争对手，从血统、从品牌、从技术、从国际产品定位……从任何方面向媒体阐述为何奥迪不是宝马的对手。

　　品牌是用来销售的，品牌的价值是用户决定的。国产

　　记者：新A4最低27.54万元，与宝马3最低价36.5万元差7万元，但有人指出，新A4的低价来自于低配置，你们如何评价？

　　李武：我们27.54万元这个价格在新闻稿中非常明确，是指1.8T手动挡这款车的基本型，基本型是关键词。基本型的概念来自德国，大家都知道德国汽车市场的个性化订单程度很高，因此，厂家一般只公布裸车价格，然后用户可以根据自己的需求再添加装备。但我们的这个基本型和德国的“裸车”概念还不一样，我们的基本型装备更多，用户完全可以在不添加任何装备的情况把车开走，而德国的裸车一般就不行。这也是考虑到了中国市场的特殊情况。一汽－大众目前已经率先在国内实行了真正意义上的个性化订单产销模式，现在是在新A6L上，将来当然也会推广到在新A4上，因此，我们给用户提供了1.8T手动挡基本车型，这是未来订单生产模式下的基本配置车型价格，将来，我们完全可以根据用户的喜好提供更多的选择。我们相信，个性化订单将是中国汽车市场发展的一个趋势，而奥迪品牌是率先在国内采取这一模式的，我们已经走在了前面，因此在定价方面与其他企业考虑的因素不同。

　　如果用户选配自动挡，一般要在这个基础上加上2000多欧元（两万多人民币），当然是高档车的自动挡。此外，还有几十项选装配置，其中包括天窗、空调、音响、CD机、巡航定速、后部气囊、大灯、防炫目后视镜、木质内饰条等等，仅座椅一项就有真皮、电加热、多方向可调等多种选择。不同的是，考虑到国内用户相对较高的要求，我们相应地提高了基本型的配置水平，详细的情况大家可以仔细对比。

　　另外我想强调一点，和竞争车型的对比问题，只有在配置相同或相近的条件下对比才有意义。我认为，可以直接对比的是1.8T自动挡顶级配置的车型，我们的价格指数与竞争对手相当，而在德国市场这款车的价格比对手高，销售情况也非常好。所以，我们说全新奥迪A4具有很高的性价比和价格竞争力。

　　记者：和老A4相比，您认为新A4的价格是否有了实质性的降低？

　　李武：两年多前，上一代奥迪A4上市时的价格是37.9万元到55.9万元，现在新奥迪A4是27.54万元到47.95万元。当然，这中间还有我们对老A4两次促销的因素。总之，新奥迪A4已经形成了一个全新的价格体系，它与奥迪A6L的价格体系很和谐，与对手相比，具有很强的竞争力。

　　记者：为什么不配置MMI这项奥迪骄傲的装备呢？

　　李武：MMI作为一种非常高级的车辆多媒体交互系统，最早是在奥迪A8上使用，后来移植到现在的全新奥迪A6L中，现在已经受到全新奥迪A6L用户的普遍欢迎。但在高档B级车市场，对MMI的需求到底有多大，我们还有待进一步了解。在德国MMI在A4上是选装配置。可以这么说，MMI只是在目前的车型中没有装备，如果我们发现市场和消费者对MMI有足够的需求，我们完全能够提供这一装备。此外，装备导航系统后，新奥迪A4的消费者也能获得采用MMI操作逻辑的系统，这一系统能够很好的满足他们的需求。

　　记者：A4进入中国已有多年，但销量不是很大，你们如何看待这一问题？

　　李武：作为中国高档B级车市场的先行者，奥迪A4经历了这一市场从无到有的过程，这一市场的消费者也由少到多，开始对这一级别高档车逐渐接受，这在国内是一个全新的高档车细分市场。在中国，要人们花较多的钱买一款主要是自己驾驶的高档车，这需要一定的时间，让人们真正认识到它的价值。我们的对手也面临同样的情况。在德国，奥迪A4是奥迪家族的销量之最。总之，中国高档B级车市场仍然处于一个成长阶段，我认为，国内市场这种情况会逐步改变，我们有耐心。

　　记者：为了扭转这种利润下降的不利的局面，大众出台了SDP计划来大力的缩减各种成本，奥迪是否也要纳入这个计划，奥迪的国产化率是否会进一步提高？所有降低成本的举措是否会影响到奥迪的产品品质和售后服务，您觉得高国产化率是否会影响到奥迪的销售情况？

　　李武：SDP计划是一汽-大众面向未来的企业经营和发展计划，它包括一汽-大众经营的所有品牌，当然也包括奥迪。我认为，对于任何一个高档车品牌而言，受市场竞争、消费者需求变化等各种因素的驱动，提高国产化率是企业更好地适应这种变化的必经之路。关于奥迪的国产化率，最重要的一个前提就是奥迪的“同一星球，同一奥迪，同一品质”的三同理念，还有一个就是一汽-大众“汽车价值典范”的理念。奥迪的国产化必须达到奥迪的设计和质量标准，符合“汽车价值典范”的理念，这样做的目的是对高档车的用户负责，对奥迪品牌负责。如果为了降低成本而降低标准，不仅会损害用户的利益，也会砸了自己的牌子，我们担不起这个责任。

　　相对于普通品牌的国产化，高档品牌的国产化最难。这不仅是因为高档车零部件的设计、质量、品质标准最高，而批量又小，难以达到一定的规模经济，还因为高档车使用的一些顶尖技术装备和高科技材料在全球也只有一两家零部件供应商能够生产。所以，奥迪的国产化做得非常辛苦，投入很大。每一个零部件的国产化都要经过反复检测、路试、认证。可以说，为了达标不惜代价，成本很高，甚至比进口零部件的成本还高。我们是要降低成本，但在国产化方面决不会投机取巧，决不会降低标准。

　　事实上，经过多年来在零部件国产化方面的巨大投入和努力，我们已经具有了国内最高标准的零部件认证能力，其中包括检测设备，特别是培养了一批检测、路试、认证方面的高级专业人才，这为我们最终实现高档车零部件国内认证奠定了坚实的基础。在这个基础上，我们可以大大降低国产零部件的认证成本，提高国产化的效率和水平。此外，随着国产高档车零部件批量的增加，规模经济和成本优势肯定会逐步显现。

　　对其他一些国内整车企业来说，国产化成本却很便宜，经过我们认证的国产部件他们调整一下设计，通过简单测试和路试，就用上了。这没办法，作为惟一成熟的高档豪华轿车制造基地，作为高档车市场的领导者，我们领先，就要付出领先的代价。

　　记者：国内的高档车市场发展很快，尤其是商务这一块，而近段时间有很多其他品牌的高档车进入中国市场，并在市场上获得成功，奥迪作为率先进入中国的高端品牌，面对这样的情况，将如何应对？

　　李武：国内高档豪华轿车竞争确实是日益激烈，这也在我们的意料之中，毕竟，中国是一个有着13亿多人口的巨大市场，这一个市场的潜力对任何一个汽车厂家都具有极大的吸引力。对于所有竞争对手，我们历来都非常尊重，并且把竞争看作是自我发展的动力。

　　我们认为与其他竞争对手相比，奥迪已经具有四大核心优势，面对竞争，我们要做的是继续提高和巩固我们在这些方面的优势。

　　首先是品牌的优势。奥迪品牌有着悠久的百年历史，进入中国后，经过多年的经营，已经成为中国汽车市场最为成功的高档豪华轿车品牌。今后，我们要做的是不断地提高品牌的美誉度，途径有很多，比如参与2008年奥运会，成为奥运会指定的正式高级用车等。

　　其次是继续保持在产品技术方面的领先，奥迪目前在高档车中的产品线最丰富，产品品种最多。不仅拥有同档次、同级别轿车通用的全球顶尖技术和装备，更拥有奥迪独有的世界领先技术。今后，我们将不断地把国际上最先进的产品和服务引入中国。

　　还有就是制造基地优势。相对竞争对手，作为国内惟一成熟的高档车制造基地，我们在制造工艺和能力、生产管理人才、技术人才、熟练工人、多年积累的各种经验和企业文化方面都有很大的优势，能够保证我们的产品具有最佳品质、最丰富的品种。此外，通过企业内部资源的优化组合，降低经营成本，我们完全能够进一步提高这个高档车制造基地的成本竞争力。

　　最后一个是不断提高经销商网络的规模和服务水平。目前，我们已经拥有了一个按国际统一标准建立起来的、由115家经销商组成的全国网络，是目前国内规模最大、覆盖面最广、服务水平最高的国际豪华品牌轿车服务网络。面对新的竞争形势，我们自然要采取新措施，不断提高网络的水平。

　　记者：如果将来国产奥迪要扩展产品线的时候，您认为奥迪家族的哪个产品最有可能引入中国？

　　李武：哪个产品在国内有需求，而且这种需求能达到一定的量，它就考虑引进。

　　记者：作为欧洲

　　李武：首先是对豪华概念的理解问题。欧洲人说的高档车，只是在D级车上使用豪华，A级叫紧凑型高档车，B级叫中型高档车，C级叫行政级高档车；美国人只讲豪华，3万美元以上的车，不管是什么品牌都叫豪华车；我们国内高档、豪华都用，但比较混乱，我个人比较赞同欧洲人的高档车观念。这是指一款车必须具有超凡脱俗的外观和内饰设计，材料要高级，做工要精细，像设计、制作一件高档服装那样，当然，作为高档汽车，还必须拥有顶尖技术和性能。只有具备了这些条件，才称得上是高档车。如果是这样一款车，或者外表俗气，或者用料低级，或者做工粗糙，或者性能平庸，它可以把所有汽车上能用的豪华装备都配在自己身上，那么它够豪华，也很贵，可以说是豪华车，但绝不是高档车。

　　此外，高档车不等于高档品牌。有的普通品牌也有高档车型，但除了设计、选材、做工、性能等方面还有一些差距外，在服务方面不会享受到高档品牌车主应该享受的高档待遇，更不会享受到高档品牌自身的历史文化和社会身份效应给车主带来的附加值。

　　作为国内高档车市场的领先者，奥迪的目标用户定位于那些追求个性体验且富有责任感，充满活力且富有品味的社会主流精英。在为用户提供驾驶乐趣的同时，奥迪品牌一贯倡导高品味的生活方式，其中包括高雅艺术、体育运动，此外，奥迪品牌本身不屈不挠、波澜壮阔的百年历史，也为用户提供了极为丰富的品牌文化。

　　作者：曹 璞

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