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名人加名牌就能提升品牌吗


http://finance.sina.com.cn 2005年11月08日 07:54 中国质量报

  “超级女生”在2005年变成了一个社会现象,一些国内企业自然不会放过这些新宠儿,代言、广告已然成为当红超女们的日常行为。

  超女能当推销员吗

  目前,超女中最为商家青睐的当属李宇春,已经接下了电脑、手机、糖果多个广告。
一个有趣的现象是,这些代言活动不约而同地都设置了一个大型的新闻发布会,甚至还有网络直播。商家在台上大谈李宇春与产品的多个相同点,“玉米”们却在台下大喊偶像的名字,一时间,发布会俨然成了歌迷会。

  有人说,超女商业价值的最好载体就是代言IT类产品,以其快速增长的人气来提升销量。而从目前李宇春代言的两个产品来看,似乎都有提升销量的需求。目前,夏新在手机市场的占有率仅排在第7位,今年上半年的财报显示,

夏新电子上半年亏损5757万元,利润下滑高达166.45%。而神舟电脑一直对自己以超低价换来了国产
笔记本电脑
第二的位置不满,曾多次宣称要超越联想而未果。

  那么,用高额的代言费请来的超女们真能起到提升销量的作用吗?

  在西单手机卖场走了一圈,记者发现,尽管夏新手机的柜台前贴着李宇春的大幅广告海报,引来不少消费者的目光,但是,真正停下来看夏新手机的人却并不多。销售员小刘告诉记者,自从推出李宇春代言的手机以后,有不少年轻人过来看,但是销量却没有明显的上升,“买手机总不能光看广告吧。”

  记者随机采访了两位被李宇春海报吸引的年轻女孩。当被问及是否会考虑买其代言的产品时,一位女孩说,买手机还得看牌子,她还是倾向买诺基亚这样的外国品牌。而另一位女孩则回答,只喜欢听她唱歌,至于广告,对她来说没什么吸引力。

  神舟电脑副总经理张祥泳也曾表示,签约李宇春做代言人,对神舟电脑的出货量并没有带来多少直接的影响。在李宇春出席的神舟电脑校园推介会上,几位大学生也对着电视镜头表示,今天就是来看李宇春的,对于神舟电脑并没有兴趣。

  无论是从市场反应还是企业自己的预想来说,超女代言似乎都没对销售量起到很大的推动作用。那么,商家所追求的利益最大化到底在哪呢?

  超女能为品牌加分吗

  从神舟电脑选择李宇春的理由———李宇春是从名不见经转到万人喜爱发生在很短的时间之内,而这与神州电脑的发展不无相似———可以看到,神舟选择超女最大的意图是希望其能提升品牌内涵。然而,这种“相似度”真能为神舟带来品牌的提升吗?

  著名品牌策划人李光斗就对此表示了质疑———在这个时代,明星甚至可以像制造商品一样可以制造出来,一夜成名,身价倍增。但明星是会老化的,这种老化一方面是明星自身“过气”,影响力下降,另一方面也是时势的变化致使明星的影响力出现阶段性波动。因此,今年最当红的明星明年未必会红,甚至会迅速走下坡路,当你选择他时已经花了巨额费用,而明年却不得不为他的“过气”买单。也就是说,尽管李宇春的成名是一夜而就,但是,谁又能担保一年后,她是否还和神舟有着“不无相似”的关联呢?

  而夏新选择李宇春来代言其“直帅”系列手机,自然是看中了李宇春的“帅”。这种联系似乎很直接,很明显。但是,夏新过去的产品多为翻盖手机,而“直帅”系列都是直板手机,这种大转变是否能依靠李宇春来顺利完成,实在令人怀疑。

  在品牌塑造过程中,代言人扮演着一个非常微妙的角色。他不参与任何实际产品生产流程,却对产品的销售和精神内涵起着重要的作用。如果品牌的内涵并不确定,那么,代言人就很容易代替品牌成为消费者评判的对象。那么,一旦代言人出现问题,品牌也将遭受一定的损失。应该说,光是超女目前的人气,任何的产品搭上她们,都将带来很大的关注度。但是,这种关注度是否能够真正变成销量,提升品牌呢?希望所有的企业家在做决定前,多在心里打个问号,多为品牌谨慎考虑一下。

  作者:彭 燮

  (来源:本站原创)


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