|
近三四年来，优秀广告事件策划案例层出不穷。如农夫山泉通过引发天然水和纯净水在媒体上的“口水战”，拉开了其与竞争对手在品牌上的距离；北京富亚涂料“一喝成名”等等。如今，众多企业频频利用广告事件策划以提高品牌知名度、美誉度，并扩大市场份额，使得广告事件策划日益成为企业和社会关注的焦点，但由此也带来了对广告策划事件认识上的误区。
误区一：广告事件策划是小企业使用的一种策略
对广告事件策划的适用对象，通常的看法是，比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而广告事件策划的低成本，则成为中小企业的首选。但这并不等于说广告事件策划，大企业就不能用。一个非常明显的例子是IBM在1997年导演的一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息。美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》和《参考消息》等媒体，都不惜篇幅加以重点报道，IBM因此名声大震。第二天，该公司在纽约证券交易股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来了多达2亿美元的收益。
误区二：广告事件策划只是临时性的战术
许多企业都认为广告事件策划是一种“术”，归入战术一个层面，不是“道”，不能从战略层面上对企业的整个营销活动进行指导。而《定位》的作者特劳特则把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。按照特劳特战术决定战略理论，现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心，然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。
这就是广告事件策划“项链理论”的基础。如果把企业的每一次广告事件策划活动都比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销过程中最大的误区在于，总是先找条串链，后找事件“珍珠”，务虚多于务实，把串链看得比珍珠还重，这是最值得警惕和防止的。
误区三：使用广告事件策划会落下炒作的话柄
企业对广告事件策划的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。
实际上，广告事件策划方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹是生非”呢？
误区四：广告事件策划效果短期化
实际上，广告事件策划在市场和受众中持续时间的长短取决于几个方面的因素，即：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等。
正如诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙所说的那样，“随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。在信息社会里，硬通货不再是美元，而是关注的程度。”互联网的出现，加速了信息的膨胀，在这一进程中，人的注意力是有限的，相对于无限的信息来说是稀缺的，当企业不得不面对“广告的尴尬”、“公关的困境”、“终端的苦战”时，广告事件策划则以其“四两拨千斤”的功效，抓住了公众“注意力”这个稀缺资源。
作者：陈 放 尹正鸿
（来源：本站原创）
| 
