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名牌产品凭借过硬的质量、周到的服务、严格的管理、增值的附加值等，正成为越来越多消费者信任和选购的对象。然而，最近一段时间以来，以雀巢奶粉、哈根达斯冰淇淋、光明乳业等为代表的知名品牌及其产品陆续出现的质量问题，使名牌危机得到了全社会的关注。那么，是什么导致名牌产生了危机？产生了危机的名牌怎样才能走出困境？日前，记者就这些社会关注的热点问题采访了北京范云峰营销策划管理有限公司首席策划范云峰。
范云峰说，基于对名牌的信任，很多人都有这样一种观点，即：名牌产品是不会产生危机的。但是，事实却并不如此。竞争的残酷性及市场的全球化，使眼下任何一个品牌都无法保证自己在多变的市场环境中不会发生波动乃至危机。
那么，是什么原因导致名牌产生了危机？
对此，范云峰认为，主要是以下9个因素导致名牌产生了危机，它们是：
缺乏整体发展战略。有一套好的、完善的整体发展战略，是名牌产品和企业更好发展的重要元素之一。产品怎样发展？价格怎样定位？不同市场采取怎样的营销手段？……有许多问题需要企业认真思考，勇敢面对。不同地区、不同人，对产品的需求和要求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。
管理机制不健全。这主要表现在两个方面：一方面为缺乏监控系统。监控系统是企业管理必备的良药。打一个比喻，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否盛得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制；另一方面为危机管理制度不健全。危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全与否对企业的影响很大，如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。
名牌危机意识淡薄。一方面，骄傲自大。以为自己坐上了“名牌”宝座，其他产品就无法抗衡，并时不时以“老大”自居：“我是名牌，我怕谁？”；同时，对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”；此外，为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识；另一方面，缺乏预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。
假劣产品对名牌企业及产品的冲击。名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉而备受消费者青睐，从而成为造假者首当其冲的造假对象。目前，从大到汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面等名牌产品，都不同程度地遭受着假冒产品的冲击。
名牌产品本身出现质量问题。这主要与企业领导及员工缺乏质量意识，对产品质量不重视有关。名品本身的质量问题，在市场上主要有4种表现，即：以次充好、缺斤少两、偷梁换柱及企业为获取利润销售积压、过时、变质的产品。
国外名牌的冲击。随着我国市场与全球市场融入程度的不断加强，我国与其他国家之间的交流日益扩大，外国名牌介入我国的经济活动日趋频繁，他们或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。
企业商标意识不强。商标是商品的记号，是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现为：不及时注册商标；不及时续展商标或不续展商标；中外合资企业中的中方企业，为蝇头小利忽略了外国的商标战略；名牌产品“孪生子”———类似商标的侵蚀；随意许可转让商标。
产品创新能力不足。市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着，这就要求企业的名牌产品也要不断变化，不断改进，不断创新，以适应市场的变化和消费群体的变化，“流水不腐，户枢不蠹”说的就是这个道理。只有不断创新的名品才是真正的名品，反之，一味守旧，跟不上时代发展和潮流的名品，终有一天会被人们抛弃，被市场所淘汰。一般来说，由于管理观念落后、缺乏市场调查及技术产品开发人才、研发资金不到位等，从而导致名牌产品缺乏创新能力。
品牌延伸不当。正确延伸品牌是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都可以延伸。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有：牛马不相及。一个生产农药的企业能去生产矿泉水吗？如果有人这样提问你，你肯定会说不能，因为你不会去喝生产农药的厂家生产的矿泉水；品牌盲目定位。提起美国派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份和地位的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场；产品与品牌不分。不同产品使用同一品牌可以降低企业宣传产品的费用开支，这一点无可厚非，但它也有一定的不足。这些产品中一旦有某一种产品出现问题，其他相关的产品也会跟着出问题，比如销路不畅，遭受冷遇等，从而给企业带来危机。
范云峰说，要降低甚至杜绝名牌危机的产生，保护好名牌产品，必须从这些方面入手，包括：建立一套完善的企业发展战略；树立全员公关及营销理念；提高员工的名牌危机意识；建立名牌危机预警系统和监察体系；实施质量营销；加大对假劣产品的打击力度；提高全员竞争意识；重视商标注册及其续展工作及正确延伸品牌等。
（范云峰 河南营销协会副会长、研究员，北京工商大学客座教授，硕士研究生导师，为30多家企业提供营销咨询。）
作者：本报记者 郑建玲
（来源：本站原创）
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