|
在品牌、广告竞争越来越激烈的今天，事件营销正成为许多企业以小博大、以少胜多、后来居上的竞争利器，那么，一个企业在产品的不同阶段应该选择什么样的事件营销？是不是任何事件营销对企业都有益，或都能产生购买力呢？这就因企业资源和外部条件而定了。
产品导入期的“借局布势，力小势大”策略
当企业产品刚导入市场时，往往是要市场没市场，要渠道没渠道。如果按常规产品发展轨迹是很难迅速做大的。只有“借局布势，力小势大”才能达到事半功倍、四两拨千斤的效果。
以大寨核桃露为例，它之所以能在短短几年时间内，从一个新生的产品做到好几个亿的规模，关键就是在产品刚刚起步时借助了“北京申奥”这个重大事件。
2001年国人最为关心的大事莫过于中国顺利加入WTO和北京成功申办2008年奥运会。而在这两件大事中，最能引起全国人民普遍注意的还要数申办2008年奥运会，特别是当北京提出“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大奥运主题后，企业如能抓住奥运这个契机，把企业与奥运合理捆绑一起，就会使亿万人在关注奥运的同时，也把视线停留在企业身上。大寨核桃露就是抓住了这个难得的契机，在全国掀起了“大寨核桃露绿色申奥万里行———北京—莫斯科支持申奥大远征”活动热潮。该活动于2001年5月21日在北京居庸关长城拉开帷幕，历经一个多月，车队以北京、大连、青岛等奥运赛场为主线，途经秦皇岛、沈阳、大连、青岛、大寨、西安、兰州、乌鲁木齐等地做了大量奥运宣传活动。结果在当年10月份郑州举办的全国糖酒会上，大寨核桃露就签下了上亿元的订单。
产品成长期的“连环跟进”策略
连环跟进策略，顾名思义，就是多步骤或多环节的跟进活动，且活动环环相扣，以确保成功。如蒙牛在“神舟5号”的公关营销活动中，就是很明显的例子。
可以说，“蒙牛：中国航天员专用乳制品”事件营销的巨大成功，一方面取决于娴熟的营销策划技巧，另一方面更在于蒙牛的决策力与执行力的完美结合。因为事件营销往往没有可参照性和评价的依据，完全需要依据事件本身隐含的规律性作出事前的判断和决策。那些需要反复论证、层层请示的企业往往无法抓住这种机遇，而那些重视数字说话的企业，也往往因为没有数据评估而不得不放弃。而蒙牛反应速度快，营销做得到位，成功就是必然的结果。
事件营销最诱人的妙处在于其“杠杆作用”，就像阿基米德所说：“给我一个支点，我将撬动整个地球。”而事件营销成功的关键则在于如何策划与执行，事件营销需要严谨的思路和全面丰富的知识。因此事件营销对企业的经营体制提出了更高的挑战。
据悉，在“神五”飞天前几个月，蒙牛就开始了从创意、拍片到媒介推广的全部活动。所以当“神舟5号”早上7点刚一成功落地，蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告第一时间就在各大城市实现“成功对接”，让消费者处处看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。
产品成熟期的“远交近攻”策略
“远交近攻”就是指在受到地理条件的限制时，攻取靠近的敌人就有利，越过近敌去攻取远敌就有害。其实在我们的社会经济生活中也充满自觉或不自觉的远交近攻现象。“人无千日好，花无百日红”，“外来的和尚会念经”，等俗语，都曲折地反映出远交近攻的社会意识与爱好。
联想作为中国IT行业的龙头老大，应该是国内IT行业的一个标志性企业了。近几年来，随着国内外企业像戴尔电脑、神舟电脑对市场的冲击，联想为了不断做强做大，在稳定国内市场的同时，也开始主动出击走向国际市场。随后更是频频出手，如改换企业形象标志、成为奥运会全球合作伙伴、收购世界IT行业巨人IBM个人电脑业务等，从而上演了国际收购的“蛇吞象”，走出了一条“远交近攻”的拓展之路。
那么为什么联想要兼并对IBM来说是一个濒临退出的个人电脑业务呢？在外人看来可能说是一场没有胜算的收购。但是对联想来说并不是这样。一是联想本来的主营业务就是个人电脑，虽然个人电脑业务对联想来说日后会有所下降，但是作为企业的核心竞争力是它进入国际市场谋求行业地位的有效武器。而现在能携IBM的全球人才和渠道市场资源无疑是难得的扩展全球市场的机会。二是IBM作为全球个人电脑的鼻祖，它的技术优势是具有全球影响力的。而对于新兴的科技产品来说，技术往往就意味着实力和竞争优势。（来源：本站原创）
| 
