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长期以来，在我们的周围，存在着一种不正常的现象，许多专家学者言必称宝洁、麦当劳，开口闭口都是可口可乐、雀巢，这些企业在不知不觉中已经被神化了。神化的结果是，当我们谈到这些企业的时候，对其充满了盲目的崇拜和无知的畏惧，在大部分的教科书上，这些企业都成了战无不胜的神兵天将，只要出手便胜算在握。
然而，真相如何呢？由著名实战品牌专家曾朝晖完成的《跨国品牌失败案例》一书，
告诉读者跨国品牌的另一面。那就是：这些跨国品牌确实取得过令人称道的成就，但他们同样也犯下过许多浅薄的错误，只是长期以来，他们只宣传成功，而回避失败。
让我们来看一看这些商业巨头们鲜为人知的另一面吧：
以品质著称的三菱汽车隐瞒技术缺陷达23年之久，致使无数人因此而丧命；世界食品巨头雀巢公司在东西方实施不同的食品安全标准，并故意误导消费者；全球冰淇淋第一品牌和路雪进入中国9年，每年都是巨额亏损，向中国市场共贡献了12亿元；品牌之王宝洁在中国推出洗发水品牌润妍，短短两年之中便一败涂地，成为宝洁在中国失败的第一个品牌；风光无限的麦当劳因为食品健康问题，在全球内被掀起反“麦”风潮，每年10月16日成为“反麦当劳日”；家乐福因为违法经营、贩卖假酒、店大欺客屡次打人而官司不断，被评价为：天堂向左，家乐福向右。可口可乐被称为垃圾食品，在全球多个国家发生中毒事件而公关不力，面临历史上最严重的信任危机；复印机产业开山鼻祖施乐，拥有世界领先的技术，却屡屡为她人作嫁衣，业绩一路下跌；全球最具规模的白色家电企业惠而浦，携40亿元巨资抢滩中国市场却血本无归，最终不得不全面撤退；书中还披露了瑞典通讯巨头爱立信、意大利乳业骄子帕玛拉特、日本零售业领袖八佰伴是如何败退中国的。
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常言道：知己知彼，方能百战百胜。在中国市场已经成为国际市场的今天，中国企业正面临与跨国品牌的正面交锋。我们相信，只要找到对手的弱势，将自身的优势发挥到极致，中国企业完全有取胜的可能。
偶像之所以高大，是因为崇拜者匍匐着。看看这些跨国品牌们，在他们无限风光的背后，也曾经历刻骨铭心的失败。因此，只要树立信心，坚定信念，中国企业也完全可以成长为跨国品牌。
作者：靖 雯
（来源：本站原创）?ā?的????求不同，中西部的人没有东南沿海城市的人开放，他们的传统观念比较浓厚，也较保守，服装生产厂家在采取产品营销策略时就不能一概而论，在开放城市投入开放型服装是对的，然而，对较保守的人送较开放的服装是行不通的。有许多企业的危机都是因为其缺少整体发展战略而造成的。
管理机制不健全。这主要表现在两个方面：一方面为缺乏监控系统。监控系统是企业管理必备的良药。打一个比喻，没有监控系统的企业就如一个不知饥饱的人，这个人一见到能吃的东西就拿起往自己肚里塞，而不知吃饱了没有，更不知肚子能否盛得下，这样做的结果只有两个：一是此人被撑死，一是此人得病。对于一个企业而言，制度的实施、员工的工作、领导的决策都须监控，如果一个企业没有有效的监控体系，制度没得到合理、正常的实施，员工、领导的工作偏离轨道，他们都不会发觉，即使是危机到来，他们也不会对此事先警觉，进行有效的预防和控制；另一方面为危机管理制度不健全。危机管理制度是危机管理的基础，是企业朝更好的方向发展的保护伞，它的健全与否对企业的影响很大，如果它不健全，企业就不会对危机进行预防，也不会对此有效控制，更不会对具体危机具体应对。
名牌危机意识淡薄。一方面，骄傲自大。以为自己坐上了“名牌”宝座，其他产品就无法抗衡，并时不时以“老大”自居：“我是名牌，我怕谁？”；同时，对“名牌”不负责任，盲目追求“大”和“全”；此外，为了追求经济效益，把“名牌”抛在了脑后，从思想上丢掉了“名牌”的意识；另一方面，缺乏预警机制和监督机制，不对危机进行有效的预防和监督，当危机悄然降临，企业猛醒时，危机已经发生。
假劣产品对名牌企业及产品的冲击。名牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉而备受消费者青睐，从而成为造假者首当其冲的造假对象。目前，从大到汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面等名牌产品，都不同程度地遭受着假冒产品的冲击。
名牌产品本身出现质量问题。这主要与企业领导及员工缺乏质量意识，对产品质量不重视有关。名品本身的质量问题，在市场上主要有4种表现，即：以次充好、缺斤少两、偷梁换柱及企业为获取利润销售积压、过时、变质的产品。
国外名牌的冲击。随着我国市场与全球市场融入程度的不断加强，我国与其他国家之间的交流日益扩大，外国名牌介入我国的经济活动日趋频繁，他们或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。
企业商标意识不强。商标是商品的记号，是名牌产品的根本标志和主要资本。因企业商标不到位而使名牌产生危机的现象时有发生。其主要表现为：不及时注册商标；不及时续展商标或不续展商标；中外合资企业中的中方企业，为蝇头小利忽略了外国的商标战略；名牌产品“孪生子”———类似商标的侵蚀；随意许可转让商标。
产品创新能力不足。市场在不断变化，人们的消费水平、消费观念也在不断地变化着，这就要求企业的名牌产品也要不断变化，不断改进，不断创新，以适应市场的变化和消费群体的变化，“流水不腐，户枢不蠹”说的就是这个道理。只有不断创新的名品才是真正的名品，反之，一味守旧，跟不上时代发展和潮流的名品，终有一天会被人们抛弃，被市场所淘汰。一般来说，由于管理观念落后、缺乏市场调查及技术产品开发人才、研发资金不到位等，从而导致名牌产品缺乏创新能力。
品牌延伸不当。正确延伸品牌是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都可以延伸。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有：牛马不相及。一个生产农药的企业能去生产矿泉水吗？如果有人这样提问你，你肯定会说不能，因为你不会去喝生产农药的厂家生产的矿泉水；品牌盲目定位。提起美国派克钢笔，许多人都认为它质优价贵，是身份和地位的象征。但是，谁也料想不到它会在1982年生产3美元一支的钢笔，廉价的钢笔毁了派克的高贵形象，派克公司非但没能顺利打入低价市场，反而丧失了相当一部分高档笔市场；产品与品牌不分。不同产品使用同一品牌可以降低企业宣传产品的费用开支，这一点无可厚非，但它也有一定的不足。这些产品中一旦有某一种产品出现问题，其他相关的产品也会跟着出问题，比如销路不畅，遭受冷遇等，从而给企业带来危机。
范云峰说，要降低甚至杜绝名牌危机的产生，保护好名牌产品，必须从这些方面入手，包括：建立一套完善的企业发展战略；树立全员公关及营销理念；提高员工的名牌危机意识；建立名牌危机预警系统和监察体系；实施质量营销；加大对假劣产品的打击力度；提高全员竞争意识；重视商标注册及其续展工作及正确延伸品牌等。
（范云峰 河南营销协会副会长、研究员，北京工商大学客座教授，硕士研究生导师，为30多家企业提供营销咨询。）
作者：本报记者 郑建玲
（来源：本站原创）
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