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当一家企业可以把自己的产品卖到从不低于6900美元，却能高至900万美元的价格，而且任何一个价位均有买主的时候，这家企业应该算是成功的。而当这家企业在全球并不富裕的国家和地区依然能把产品卖出去，而且销量不断上升的时候，这家企业就不仅非常成功而且值得研究了。
到今年已经有250年传奇历史的瑞士著名钟表品牌江诗丹顿，便是这样的企业。
谈到江诗丹顿的成功经验，日内瓦钟表拍卖协会（Antiquo?鄄rum）主席奥斯瓦尔多总结说：“天才机械师、精明商人、体面店主，再加上艺术感觉的中庸之道，就是江诗丹顿。”也有人从历史研究的角度说，江诗丹顿250年传奇，始自“一个五代有子的家族遇到一个伟大的走江湖推销员，外加一个爱迪生似的机械师。”
以上说法均有道理，而事实上也只是对江诗丹顿那条著名哲学箴言的解释和补充———产品说话，销售闭嘴。
提出这条箴言的，是一位真正把江诗丹顿卖出大价钱，并改变了江诗丹顿历史的人。而他的名字（Constantin）最终成为了江诗丹顿品牌（VacheronCon?鄄stantin）的一部分，并且在大多数华语世界里，人们也只记住了他的名字，而将真正的创始人的名字忘记了。要不是1819年31岁的Constantin的加入，江诗丹顿很可能不会有今天。1816年，创始人29岁的孙子去意大利都灵向王室兜售钟表，结果被王室的制表匠欺负，把他的路易十六玛丽女王款拆得一塌糊涂。这说明，江诗丹顿在当时既没有多少市场，也不受人重视。Con?鄄stantin加入后，靠着他的推销天才，很快扭转了局面，并将江诗丹顿钟表卖到了欧洲的每一个角落。Constantin的成功，得益于他能将两条箴言落实到底：其一是，产品说话，销售闭嘴；其二是，Dobetterif possible，which always is possible。
后一条箴言听起来大气一些，也似乎蕴含了更多更深的哲理，因此被人说得多一些，以至于有些品牌对其进行借鉴发挥，形成自己的品牌格言。阿迪达斯说，“Nothingisimpossible”，李宁说，“一切皆有可能”。前一格言之所以不被人看好，主要是因为现代营销学更强调宣传，而决不会让销售闭嘴。“产品说话，销售闭嘴”，听起来与“酒好不怕巷子深”这句中国的老话颇有些契合。在越来越注重品牌的外在形象的今天，再好的品质，如果保持沉默，也不被视为上佳品德。这种理解当然具有不可辩驳的合理性。然而，深得营销学三昧的Constantin为何把“产品说话，销售闭嘴”当作第一品牌哲学，并要求其后继者遵循至今呢？
也许，江诗丹顿亚太区董事总经理柏尚文（Jean-Michely）的话有助于我们对那句格言的理解。不久前，柏尚文接受了国内一家著名媒体的采访。当被问到，江诗丹顿“产品说话，销售闭嘴”这条古老销售哲学是否还适用于中国的市场时，柏尚文回答道：“江诗丹顿没有代言人，以前没有，以后也不会有。我们认为产品本身就是明星，而不是戴手表的人。Constantin的那句名言到今天还是真理，适用于全球任何国家。”
让产品自己为自己代言，这才是江诗丹顿最为核心的经营理念。当然，销售本身闭嘴，也不是说就没人替江诗丹顿说话了。今天，替江诗丹顿说话的有英国歌手埃尔顿·约翰、美国影星妮可·基德曼、已故的戴安娜王妃，以及不久前将那款价值900万美元的Kallista买走的石油富商Ya?鄄mani。“产品说话，销售闭嘴”，事实上表达的是，产品依靠顶尖质量，把话说给购买者，让购买者替自己把话说出来，充当自己的推销员。其高明之处在于，虽然表面看来，产品和销售均似无言，而购买者实际上也并不发话，却能产生“此处无声胜有声”、“于无声处听惊雷”的效果。
一款制于19世纪40年代的怀表，上弦机芯内有双层骑马齿轮，18K黄金表盖上有搪瓷鸽子花卉雕饰，手工精巧至极；表边及表柄上分别镶有天然珍珠，白色搪瓷表面上有罗马数字刻度，表现了精湛完美的制表工艺。据称此表每块彩瓷绘画的表面制作时间长达400小时，包括至少20次的烘干过程。这些为“产品说话”打下了坚实的基础；销售也应该是悄无声息的，因为它的订购者是当时的道光皇帝。但是，我们能听到什么？老子曰：大音希声！
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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