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作为学问的“公共关系”课程，被作为学生的许多中国企业学得一塌糊涂，这倒并不是因为这门功课有多么高深，也不是因为中国的这些企业有多么笨，而是因为尽管“公共关系”是从西方引进的先进的现代管理学体系和方法，但在实践上，就手段、方式和历史而言，中国人要走得更远。而刚刚在市场经济中成长起来的中国企业，从某种意义上讲，其本身即为“关系”的产物。也就是说，学生远比老师知道得多———除了“公关”，他们还知道“私关”，而且，他们还知道，在中国这样一个有着悠久“关系”历史的国度，“私关”远比
“公关”重要。
“私关”有多重要？不用让中国企业自己回答，那些到中国赚钱、“公关”成绩相当不错的知名外资企业，大都习得了不少“私关”技巧，已然可以回答这个问题了。
最近，雀巢公司就以实际行动回答了这个问题———实事求是地讲，雀巢的“私关”技巧实在差劲儿，以至于捉襟见肘，让人看出了它的猫腻。尽管以失败告终，但其“私关”战略的总体走向应该是对路的，我们完全可以窥雀巢之一斑而见“私关”之全豹。
自5月25日浙江省工商部门公布了一份儿包括双城雀巢有限公司生产的雀巢牌金牌成长3+奶粉碘元素含量超过国家标准要求的结果在内的儿童食品质量抽检报告之后，雀巢实际上便进入了一种危机状态。按照“公关”课程中最重要的“危机公关”章节的要求，雀巢应该立即意识到危机，并展开“公关”活动，但它没有这么做，或者说，它即使意识到了问题，却没有视之为“危机”，即使采取措施，也是“私关”行动。
而“私关”行动的最大特点是“功夫在诗外”。雀巢先是不承认自己的产品有问题，稳住局面，这是第一招；然后主动与有影响的媒体套瓷，封锁消息，这是第二招；接下来又到政府主管部门卖笑兼哭诉，求得同情，这是第三招；与此同时，极力寻找替罪羊（比如原料供应商），转嫁责任，这是第四招；若以上方法不行，干脆来个胡搅蛮缠（比如挑国家标准的毛病），混淆视听，这是第五招；最后还有一招，耍赖皮，来一个爱咋咋地……（如果条件允许，可动用外交手段，威胁恐吓，这是相当有力的狠招！只可惜雀巢没资格用。）
“诗外”的“私关”功夫之所以被不少企业看好，根本原因在于，这种“功夫”的成本非常低，而且一旦用得好，见效也相当快。尽管或者是由于雀巢“私关”技巧不够纯熟，或者是由于赶的点儿不对，它在所有“招数”用完之后，败下阵来，最后不得不面对早该面对的危机，采取早该采取的“诗内”“公关”行动，花费更多的公关成本，但它的这次失败如果仅只是一个意外的话，我们还是不能否认“私关”在理论上和实践中有可以想见和预见的成功历史和未来的。
雀巢“私关”招招落空，除了其自身的原因外，一个更为重要的外在原因是，广大消费者和“私关”对象发生了很大的变化，他们的“功夫”早已见长了。如果说以前的消费者被视为“弱势群体”，是因为他们没有意识到“群体”有着巨大的社会力量，那么现在他们已经意识到，只要自己的群体发挥力量，任何一个敢于轻视他们的不负责任的企业，都要为其错误付出沉重的代价。而且，正是由于消费者群体日益变得成熟和强大，才使得某些曾经“中招”的媒体和政府职能部门不敢在面对问题及问题企业的“私关”手段时，使问题发生有利于企业的“戏剧性”变化，而必须站稳立场，明确自身责任，大胆揭露，严格执法。
事实上，从被“苏丹红事件”击中的肯德基、因“烧碱问题”及“虚假宣传”遭指责的宝洁SK-II、被“转基因安全问题”纠缠的北美最大的食品制造商卡夫等这些跨国企业在以“私关”手段代替真正的危机公关策略的道路上一个个碰壁，并最终面临市场信誉危机的先行事例已经可以看出，“私关”策略差不多已经走到穷途末路。遗憾的是，雀巢并没有从它的先行者身上汲取教训。
尽管有这么多知名中外企业在短时间内不断出现危机，而且其大多采用的“私关”策略也相继破产，这种警钟告诫作用应该不小，但我们还是有理由说，只要“私关”在理论上还能被一些抱有侥幸心理的企业认可，只要“私关”情结依然还有发育的社会土壤，那么在实践中，“私关”策略还会被许多企业使用。不过，有一点可以肯定，走“私关”路线的代价将会越来越大，并将最终超过积极“公关”的成本。
作者：笑 尧
（来源：本站原创）
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