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依我自己的感觉，麦当劳、肯德基做的鸡，远不如东北沟帮子鸡、德州扒鸡之类中国特色口味好吃。但是，后者与前者比起来，不仅其世界知名度不可同日而语，而且其所带来的利润更是形同霄壤，判若云泥。尽管有些人将麦当劳、肯德基的东西视为垃圾食品，但没有人小看它们的品牌价值。
麦当劳为什么能在一个有着几千年美食传统的土地上生根？显然，如果仅凭鸡块的口
味，根本不可能让中国人的嘴买账。麦当劳的聪明之处在于，它如果不能让你的嘴买单，就想办法让你身体的其他部分买单。如果打动不了你的嘴，就打动你的其他器官和感受。于是，它分析了与吃相关的所有环节，并找到了能够发挥自身优势的切入点。事实上，中国饮食业中还没有谁能够像麦当劳这样对自己的品牌建设有一个相当清晰的定位，而类似的品牌认识的误区同样存在于其他行业中。
中国大多数企业，尤其是民营企业，对品牌的认识主要存在两个误区。一个是重制造轻品牌，企业往往认为企业是造产品的，却没有认识到，在整个商品流转过程中，除了制造，还有研发、销售等其他重要环节，而制造这一环节的利润仅占5%到10%的份额。另一个则是虽认识到品牌的重要性，却没有认识到现阶段由于缺乏核心技术，企业尚不具备真正能够打造自主品牌的能力。
品牌的打造是可以有许多支点的。我们都知道，中国的IT产业是相对弱势的产业，但是，并非这个产业的每一个环节中国都是劣势。芯片方面我们肯定是劣势，中国还没有一个产业能跟英特尔相比。但这不等于全世界IT产业只有英特尔能做。因为芯片不等于电脑，电脑的设计也要市场，最终的产品要适合应用。许多IT企业的起家优势，是在应用这个环节。相比较而言，中国的企业比美国的企业更了解中国市场的这个环节。在核心技术上，联想与IBM相比，只能是小巫见大巫，但是仍然可以利用一个优势环节来壮大自己的品牌。联想成功收购IBM的PC业务表明，只要在弱势产业中抓住优势环节，仍然可以创出好品牌。
抓住优势环节固然重要，但同样不能忽视核心技术的重要性。在这方面，中国企业的落后更加明显。核心技术必然是一个品牌的重要支点，但反过来说，品牌对核心技术也有必然的推动作用。目前，我国汽车工业的主流方式是隶属方式，或者说是“贴牌”方式，这说明，我们既缺乏自主品牌，也缺少核心技术的支撑。如何走出这种困境，依然是困扰中国汽车业的最大问题。也许奇瑞近两年的探索，具有积极意义和启发作用。奇瑞的牌子首先是中国自己的。它通过委托设计、择优选取、重点改造、联合开发等方法，将设计成果据为己有，并最终形成奇瑞的品牌。奇瑞将这种做法称为“跟着干、接着干、自己干”三部曲。而这与另一个汽车品牌———中华提出的“中国的品牌，世界的智慧”的品牌理念可谓异曲同工。
严格说来，自己的知识产权和自主知识产权是两个并不等同的概念。“自己”是自己干出来的，而“自主”可能是别人干出来的，但是知识产权最后归企业所有。事实上，中国的大多数企业只是处于“跟着干”的状态，还远没有认识到“自己”，也不知道自己完全可以找到并依靠自己的优势“自己干”。中国企业产品同质化现象非常严重，正说明了这一点。
亦步亦趋，跟在别人的屁股后面，永远不可能有什么大出息。只有制定出适合自己的品牌战略，就能加重成功的砝码，就有能力在中国乃至世界上立足。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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