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前不久，国家工商行政管理总局等11部委联合下文整顿广告市场，规定社会公众人物在广告中以消费者、患者、专家的身份向受众推荐商品，将作为商业欺诈进行重点打击。影视明星陈小艺及其子代言的“三精葡萄糖酸锌”广告因此而遭遇停播。
企业选择形象代言人的目的不外乎有这样两种：一是希望借形象代言人的名气带动产品的热销。形象代言人尤其是当红明星的一举一动都备受世人瞩目，企业希望人们在关注他
们的同时，也注意到企业品牌和产品；二是希望消费者将对形象代言人的喜爱与信任转嫁到品牌上，将形象代言人的人格特征融入到品牌中，促使其品牌的人格化。
但是，明星代言广告并不都是鲜花，必须认识到以下两点：
一是请明星代言，一旦产品出现问题，明星的公信力就会丧失。对于公众人物而言，如果他代言的品牌确实如他所担保的那样，那么他的品牌价值就会保值甚至升值。人们会想：这个人说的确实没错啊。那么将来他再担保一件事情，人们会更加相信他。反之，如果把握不好，品牌价值就会缩水。举个简单的例子，如果他代言的产品品质出现了问题，人们肯定会感觉受到欺骗，不再相信他。
品质建设之于品牌，仿佛大树之根，根不深，树将不存；又仿佛皮与毛，皮之不存，毛将焉附。我们不会忘记当年的“使你美”减肥腰带风波。“使你美”请著名主持人邢质斌作形象大使，邢质斌的强大公信力使“使你美”在一夜之间红遍大江南北，“使你美”销量供不应求。但因为产品品质的原因，随之而来的是大量的投诉，“使你美”又在一夜之间香销玉殒，邢质斌也因此受到牵连。
二是请明星代言，实际上是一种利用公信力进行营销的方式，如何保证明星广告的真实性，则显得尤其重要。欧美一些国家中均视形象代言人广告为“证言广告”和“明示担保”，消费者可据此担保索赔；美国更要求做广告的形象代言人必须是此产品的直接受益者和使用者，一旦查出不实，就要处以重罚。在美国，已出现好莱坞影星被罚50万美元的事例。
国内这方面的广告问题已时有发生。“巩俐阿姨捐赠希望工程”事件，让巩俐形象受损；天天忙着为儿子补钙的某演员，其实只有一个女儿；明明还未做母亲，某位女演员却告诉你，她的宝宝服用了××产品后，吃什么都香了。明星的假证言广告，已经引起了消费者的普遍反感，并直接导致政府决策层出台相关政策令行禁止。虽然，社会公众人物代言的广告并不一定都是虚假广告，但企业在拍摄此类广告时，还是应该把握分寸，避免引火烧身。
作者：袁桂芳
（来源：本站原创）
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