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编者按这是作者在香港第19届旅游节上的一篇演讲稿，虽然是对香港旅游业的分析，但是，对大陆的旅游业同样具有指导作用。有些问题具有较强的共性，已经不局限于香港地区和旅游行业，其建立品牌信誉的核心理念，正是将社会责任与企业效益完美结合，最终实现市场经济秩序的良性发展，构建和谐社会的指导思想。
作为无烟行业，旅游业一直以低投入高回报的形象被创业人士所追捧，随着竞争的逐
渐加剧，旅游业的门槛在逐年抬高。由于利润率的降低，以及业内多年累积的从业者复杂性，新一轮的旅游业洗牌在所难免。如何应对本行业的新动向，以领先的优势获得先机，当是摆在香港旅游业面前的一个重要课题。
应该说，抽象意义的行业竞争中，永远是商机无限的。特别是中国入世之后，中国大陆的进一步开放，以及两岸三地不断出现新的对旅游业的利好消息，都不同程度地刺激香港旅游业增长的欲望。但是，如何深化香港长期以来确立的窗口地位，进一步发挥香港旅游业久远的从业优势，以及面对经济全球化、信息多元化，构建海外与内陆之间的中转枢纽，是港内同仁面临的新挑战，这种挑战几乎是绝对的，如果说有机遇的话，也是我们面对挑战的姿态和应对挑战的方法。
纵观全球经济发展的趋势，本人认为旅游业应该导入品牌信誉竞争时代。
一般意义上讲，旅游业是一个缺少品牌的行业。这一现象是旅游业自身特点形成的。首先，旅游业在服务的时间上具有一次性。大多局限在特定的时间内完成对顾客的服务，短时间的服务很难营造深刻的印象；其次，旅游服务有较强的流动性，地域的针对性不是很强；第三，旅游业服务对象以一次性居多。这些特点决定旅游品牌缺少重复性，不便于识别和记忆，而品牌的强化必须遵循反复识别、增强记忆的路径。这也是信誉理论的核心要点决定的。信誉特点有两个：一个是主观性，一个是稳定性。主观性是指信誉评价是由评价主体发出的，尽管以评价对象为客观依据，但是，评价主体的审美感受具有很强的驱动作用。作为服务行业，旅游的产品是以服务对象为载体，其评定标准几乎仅局限于顾客满意度，其主观性较其他行业尤为突出。信誉的稳定性是指信誉是在具有空间的连接性和时间的可持续性的条件下形成的。旅游服务的品牌在服务对象方面的短暂性特点，决定其很难由满意度而建立忠诚度，也就更难建立品牌信誉。这是旅游业的一个短项。
从木桶理论分析、解决短项问题是提高水平的基本保证。因此，面对新形势，建立品牌信誉是旅游业迎接挑战的重要战略。其重要意义在于：
(一)信息网络化时代，商家信誉决定顾客消费预期。交通发达使旅游业兴旺，信息发达使旅游业规范。因为，信息网络化使全球信息共享成为可能。旅行社的信誉可以通过网络传达到每个角落。一个信誉度较高的旅行社往往能吸引顾客，并使顾客增加自己的消费预期。首先，大多数旅行者的旅行具有自发性和猎奇性，对目的地的未知和由未知而产生的顾虑，使其特别重视旅行社的可信度。高信誉度带来高信任度。其次，消费者对消费对象选择时，一般习惯从自身的印象出发，那些知名度及美誉度较高的旅行社往往会成为他们的首选。
(二)旅游产品的服务特点，使信誉对其品牌形象更为重要。旅行社的服务主要体现为对旅游资源的整合，这种资源运作的过程，基本以人的活动为载体。因此，旅游业的质量没有固态标准，或者说，在顾客导向时代，任何行业标准都应该以顾客满意为核心标志，旅游业尤其如此。
旅游业品牌建立的难度，为能够洞视品牌信誉的商家提供了领先一步确立优势的机会。
第一、从信誉入手，构建强势旅行社品牌。旅行社应该从对每一个顾客负责的角度，以诚实守信的态度进行自己的服务。这是旅游业长远发展的坚实基础。像盖楼一样，基础是朝负向努力，有吃亏的嫌疑。可是，只有基础扎实，楼房才能长向天空。这方面，协会可能承担着信用体系建设的重任，应该让有信誉的旅行社和相关企业得到良好声誉，并获得应有的实惠，而对那些失信的企业，其失信的信息彰显天下，自然会蒙受损失。
第二、强势旅行社应在信息覆盖面及服务优势上建立品牌影响力。尽管游客与旅行社的接触具有偶然性和一次性，但是，其间的互动结果，必然得出评价，这种评价的积累，在信用体系健全的时代自然会成为信用记录，直接影响旅行社的品牌形象。那些已经积累了良好信用记录的旅行社应该充分发挥信誉优势，加大宣传力度，以大信息量覆盖市场。增加潜在客户的认知率，提高品牌网站的点击率，在旅游产业整体形象认知阶段，赢得知名度和美誉度。
第三、用实力加信誉赢得顾客忠诚度。品牌力暗弱的市场，使旅行社再次为一个顾客服务的概率极低。这在使旅行社不能获得顾客忠诚度的同时，也使顾客丧失了对其品牌信誉行使否决权利。但是，在信誉经济时代，有实力的旅行社完全可以凭借实力使得老顾客接受自己的服务，这种实力即来自于服务范围的覆盖能力，也来自于顾客对以往服务的满意度，同时，那些初次查询的顾客，也会通过信用资质的判断，将信任交付给实力加信誉的商家。
第四、香港旅游业要守住规范、抵制失信行为，以信誉赢得商机。在市场发育初期，旅游业的门槛比较低，所以，业内经营能力也是参差不齐。在大陆，旅游业普遍存在着垄断能力较差的问题。旅游业的单体实力不强，资源分散，缺少核心竞争力。大多数旅行社整合资源的方式为批发与零售的初级阶段。轻投入、重运作，注重短期利益，缺少撒大网、多捕鱼、捕大鱼的气魄。零零星星的小旅行社，以价格为惟一手段吸引不成熟的顾客，采取杀鸡取卵的方式，建立赢利模式。大陆旅游业信用体系的缺失，使整个旅游行业均缺少品牌竞争力。这给港、澳、台地区优秀的团队提供了巨大的商机，我建议一些有实力的商家联手推出实力品牌，以大品牌整合旅游资源，进一步提高旅游业的门槛，洗掉一批不具备品牌核心力的企业，推进整个行业的规范和发展。
最后，提几点建议：
1.管理机构要真实披露业内信息，信息要详实，便于顾客判断。
2.要有一批具有实力的企业成为旅游业的名牌。旅游业的名牌要避免价格高端的形象，要树立名而不贵的品牌形象。
3.旅游业的人性化服务，要用服务弥补低价位的竞争。
4.尽量避免价格的恶性竞争，低价格的服务产品要有明示，不能欺骗游客。
5.导游不能成为导购。
作者：杨荣坚
（来源：本站原创）
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