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头条评论·光明牛奶事件系列评论之二
近来，光明乳业下属河南子公司及杭州生产基地先后爆出“回奶事件”及“早产奶事件”，多年以来光明牛奶在消费者中所树立起来的品牌形象，几乎一夜间消失殆尽，而光明乳业这家上市公司，正在经历前所未有的信任危机。这一次，光明牛奶还能继续在市场上光明下去吗？
光明乳业公司在此次信任危机全面爆发之后很久，才姗姗推出一则声明，声明主要包括4点：总部已派人调查郑州回奶事件、郑州光明山盟没有做过“将变质牛奶返厂加工再销售”的行为、库存百利包和返厂的报废产品是两回事、郑州光明正在积极配合有关部门进行检查。尽管如此，我们还是要说，此次光明乳业所体现出来的应变能力和危机公关与危机处理能力，与其作为国内乳业领先者的地位很不相称，使多年以来在消费者心目中树立起来的品牌形象受到了毁灭性打击。
作为国内与伊利、蒙牛、三元等一线品牌齐名的乳业企业，光明以其优良的品质、独特的口感而获得了消费者认可，其产销量多年以来一直排名乳业三强之内。光明乳业这家上市公司的收益也一直比较稳定。这样一家公司却爆出了如此黑幕，其背后的原因值得人们深思。
当前，国内乳业竞争日趋白热化，光明牛奶前有狼后有虎，竞争形势严峻。2002年以前，我国乳业竞争格局比较分明，伊利、光明、三元等一线品牌所占市场份额较高。此后，蒙牛异军突起，逐渐跨越了三元与光明而与伊利齐头并进。但2004年伊利受其掌门人郑俊怀MBO事件影响而元气大伤，目前蒙牛的品牌业内无人可及。光明之下，有三鹿等一系列的新兴品牌虎视眈眈，光明乳业实在不敢掉以轻心，否则其一线地位难保。因此，光明必须在守住上海这个大本营的基础上向外扩张，以提高市场份额。这注定了光明必须不断通过兼并与收购来保证其产能的不断扩大、市场份额的稳中有升、销售业绩的不断增长，才能进一步巩固其在消费者中的形象。竞争加剧意味着产品价格无法提高、意味着销售成本的提高，此时光明只有通过不断压缩生产成本才能保证赢利，此次郑州光明的“回奶事件”很可能就是压缩成本的表现。
出于扩张的考虑，光明近年来一直在跑马圈地，不断收编各地的奶业中小企业。而2002－2004年也恰恰是中国乳品企业增长最快的几年，光明在这一期间收购了一些外地企业，但遗憾的是，相关的企业管理、质量控制等工作并没有得到保证，从而最终出现了这些质量问题。光明可谓得不偿失。
对于非过期存奶的处理，我国目前还没有明确的标准；同时也没有明确牛奶包装盒上的生产日期须按何种标准打印。尽管这两种做法毫无疑问都会伤害消费者，但由于缺乏明确的行业标准，大企业收购小企业后如果管理跟不上，会发生一些中小企业经常发生的质量问题也就不足为怪了。
光明牛奶的危机还在不断升级与扩大，不管怎样，我们希望此次光明能给消费者一个满意的答复，能挺过这场危机，毕竟“光明”这个品牌凝聚了无数人的心血，如果仅仅因为这次事件而毁于一旦，就太不值得了。同时，光明牛奶事件也给包括乳业在内的所有品牌再一次敲响警钟：欺骗消费者，最终受伤害的只有自己！
时卫干（中国社科院世界经济与政治研究所博士）
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