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编者按
日前，国家工商总局等11部委联合发布《虚假违法广告专项整治工作方案》，决定重拳打击虚假违法广告，保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务等领域的虚假违法广告，成为这次整治的重点。长期以来，虚假违法广告犹如一颗毒瘤，不断地侵害着消费者的合法权益，干扰着正常的市场经济秩序。一段时间，相关部门不断加大对这颗毒瘤的打击力度，
但其毒素依然蔓延，难以彻底清除。为此，11部委联合出击，共同进行此次整治行动，彰显了国家剔除这颗毒瘤的决心。为配合此次整治行动，本报将陆续刊登“整治虚假违法广告系列报道”，根据此次整治的重点，全方位地调查虚假违法广告存在的现象、特点、所产生的危害，探讨整治虚假违法广告的有效办法、适用法律，呼吁配套法律法规尽快出台。
因广告内容不规范，陈小艺与其子代言的三精牌葡萄糖酸钙口服溶液广告，近日在北京电视台等媒体停播。此前，巩俐代言盖中盖口服液广告，唐国强代言北京新兴医院治疗不孕不育广告，先后引发社会各界对明星证言广告的质疑。明星证言广告为何备受商家青睐？明星所做的不实证言广告到底有哪些危害？明星在虚假证言广告中该负何种责任？围绕这些问题，记者进行深入的采访。
荧屏广告明星何以成主角
6月5日，记者在中央电视台晚上黄金时间段内看到，在半个小时左右的时间内，张国立代言的九芝堂六味地黄丸广告、高秀敏代言的六神花露水广告、倪萍代言的21金维他、徐帆代言的花红药业广告、斯琴高娃代言的双汇冷鲜肉广告等等接连播出。连续两天，记者对中央电视台黄金时段播出的广告进行统计，在播出的广告条目中，名人广告约占20％。
消费者朱先生在接受记者采访时认为，按照法律规定，广告应当真实合法，不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者，所以名人做广告时，应对自己所说出的每句话负法律责任。刘女士则强调说，广告只提供一种购物参考的作用，不管出于什么考虑，演员在广告中不讲实话，会有损演员在观众心目中的形象。
名人广告为何备受商家青睐？北京知名广告策划人初志衡分析说，名人凭自己的名气和魅力可以感动和感染受众，受众有意无意地会认同他的价值观，正是这种趋同心理，使得广告商乐意借名人广告效应扩大所推销的商品影响力。
做虚假广告应该承担相应责任
没有体验过所宣传的产品，在广告中却称其使用效果好；在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；生硬地推销自己没有吃过的泄药、减肥药……因社会公众人物的推波助澜，使虚假广告更具误导性和欺骗性。
在前不久国家工商总局等11部委联合下发的整顿广告市场的方案中明确规定，“在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象做证明，尤其是社会公众人物在保健品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等”，将作为商业欺诈重点打击。
国家工商总局广告司广告监督处副处长赵践介绍说，法律上虽然没有禁止名人代言广告，但广告不是演戏，不能像文艺作品那样虚构，如果名人把广告当成是一种演戏，广告内容虚假，那就欺骗了广大消费者，是一种违法行为。另一方面，社会公众人物即使真的使用某种保健食品、药品、化妆品，或者接受某种医疗服务，也不能作为广告内容出现，这是为了保证广告的科学性。他特别强调两点，一是，上述禁止性规定并非新的规定，而是既有法律法规规定的重申；二是，上述违法广告的表现只是作为商业欺诈的违法广告表现之一。
职业广告人潘先生则认为，利用明星做广告本身是一种很正常的商业行为，但明星是公众扶持起来的，其知名度是公众给予的，明星必须珍惜社会给予的荣誉和公众给予的信任，承担自己的公众义务和社会责任。
北京京银律师事务所合伙人邓云林律师认为，根据《广告法》第38条规定，广告的发布者、经营者明知或者应知广告虚假仍进行设计、制作、发布的，应与广告主一同向受欺骗的消费者承担连带赔偿责任。如果社会公众人物明知广告用语和内容虚假，仍然做宣传，在《民法》上构成欺诈侵权行为，社会公众人物应当承担侵权责任。
邓云林分析说，广告业发达的国家对“代言人”有严格的规定，如果代言人具有导向性地向消费者推荐产品，代言人必须是该商品的真实用户。法国规定电视广告必须真实，尊重消费者的利益，禁止任何误导消费者的陈述、画面的出现，并且不允许那些定期在电视新闻节目中露面的人用其形象或声音做广告。
规范名人广告任重道远
北京市律师协会消费者权益保护委员会主任邱宝昌律师认为，规范名人明星广告，还要完善相关的法律法规，加强监督制约。我国《广告法》虽然规定“广告不得含有虚假内容，不得欺骗和误导消费者”，但对名人明星在广告中的法律责任缺乏明确界定。有关部门应当进一步明确名人明星在广告中应该承担的法律责任，在此基础上，对违法违规行为加大处罚力度，这样才能真正规范名人明星广告。
真实是广告的生命，广告真实性的责任是由构成广告的每一个要素共同承担的，在法律面前公众人物和普通人物是一样的，名人做广告必须对广告内容的真实性负责任。有关部门透露，目前修改《广告法》的准备工作已经开始启动，届时，将对当前法律法规中尚不完善的地方进行修改。（编辑：李旭波）
作者：中国消费者报贾君
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