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仅用一台由普通电脑自行改装的监视器，即可每天24小时同时监督和录制本地电视台每个频道播出的所有药品广告；仅用一部普通数码相机，即可在1小时内将本地五六家主流报刊当日刊发的所有药品广告分门别类存入电脑。深圳市以全新的监管思路和先进的技术手段，破解药品广告治理的四大难题，打开了药品广告治理工作新局面。
——创建协调机制，破解职能分散协调难。为了将药监、工商部门对药品广告的审批
、执法职能和宣传部门对媒体的管理职能集中起来，形成治理违法药品广告的合力，去年年初，深圳市以医疗、药品广告专项治理为契机，成立了由市政府统一领导，药监、工商、卫生、宣传、城管等职能部门共同参加的医疗、药品广告专项治理领导小组，通过严格的联席会议制度、信息通报制度、责任追究制度和常设领导小组办公室，及时建立起有效的药品广告治理协调机制和联动机制。对于严重违规的媒体，药监部门通报，工商部门查处，宣传部门批评，政府领导点名，而不是某一部门唱独角戏。去年8月，该市的医疗、药品广告专项治理告一段落，但专项治理期间建立的协调机制和相关制度却一直保留下来，保持了齐抓共管的良好局面。
——创新监控技术，破解手段落后监督难。为了以有限人力对市属媒体刊播的所有药品广告实施全方位、全过程监督，深圳市食品药品监管局药品广告监管小组刻苦攻关，通过在普通电脑内加装视频、音频采集卡和大容量硬盘制成电视电台监视器，实现了对全市8个电视频道和3个电台频道药品广告的全程监督和录制，解决了视、听媒体药品广告的检查难与取证难；通过采用数码相机拍摄与电脑分类储存相结合，解决了平面媒体药品广告的存储难与查阅难。
——创建沟通机制，破解攀比心理消除难。医疗、药品广告专项治理之初，深圳市有些市属媒体具有很强攀比心理，觉得政府只对本地媒体药品广告严格管理不公平。深圳市食品药品监管局采取走下去、请上来的方式，主动加强与媒体沟通，耐心向各家媒体宣传国家有关政策、法规和违法药品广告的严重危害，推心置腹地与各家媒体集中座谈媒体的社会责任和尽快调整媒体广告结构的迫切性，从而获得了全市主流媒体对药品广告治理的有力配合。
——创新审查办法，破解媒体自我把关难。深圳市食品药品监管局药品广告监管小组在与媒体交往中发现，有些媒体刊播违法药品广告，主要是由于广告经营人员对药品广告不会作全面系统检查，遂主动归纳了药品广告审查的“四查十四看”，将药品广告的审查内容及标准一一按审查程序排列下来，并将此审查办法及时推荐给各媒体广告部门参考，有效地提高了媒体对药品广告的自我把关能力。
如今，深圳市药品广告治理工作取得了突破性进展。2004年，该市的违法药品广告总量比上年减少近四成；今年一季度，该市的违法药品广告进一步减少，并有望年内基本消灭大众媒体刊播的处方药广告和不经批准擅自发布的药品广告。（编辑：齐彦洵）
作者：中国医药报侯玉岭 罗穗
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