|
博世———西门子家电集团的品牌管理之道
当世界家电巨头西门子在中国高端家电市场开始感受到“高手的寂寞”时，一股足以改变这一格局的挑战力量已于去年底悄然而入，更于2005年年初正式摆起擂台，向西门子“叫板”。而挑战，恰恰来自于西门子的同门兄弟———博世。
同样是来自欧洲的高端家电品牌，同属博西集团，博世与西门子的同门之争已由欧洲打到了中国。在欧洲，博世享有西欧家电第一品牌的名头，兄弟之争将会是何结果，令人期待，也让加入WTO3年后的中国，了解到欧洲家电巨头独特的竞争策略。品牌在竞争中长生
在中国汽车电子领域，博世的名字似乎要比其在家电行业响亮得多。从1886年创办那天起就专门生产内燃机点火系统这一当时被奔驰公司的创始人卡尔·本茨先生称为“难题中的难题”起家的简陋车间，经过100多年，发展成为世界最大的汽车电子技术供应商。从发明世界上第一个火花塞，推出全球第一套防抱死系统，到最先进的燃油喷射技术。现在，世界上所有的中高档轿车上80%的电子系统都来自博世。如今，博世以欧洲第一品牌家电的身份来到中国，并将竞争目标直指同门兄弟西门子，看似有悖常理，但是，了解两家公司发展历史的人却清楚地知道，自从1967年，两个公司将各自的家电业务进行了战略合作，成立了“博世和西门子家电集团”以来，两家公司的竞争从未停止。
据博西家电集团中国区总裁盖尔克先生介绍，“两家公司在欧洲市场上的激烈竞争，今天将仍会在中国市场上演。因为，几十年来，双方良性的竞争，已经使我们看到了益处。竞争促进了西门子和博世不停地研发更为先进的技术，拿出更出色的产品，提供更加人性化的服务。显而易见，在竞争中，加快了我们双方发展的脚步，此外，在让消费者获得更大利益的同时，最终企业达成整体利润最大化的市场目标。”盖尔克特别强调，在竞争与合作中，博西集团更看重竞争，竞争是西门子和博世所拥有的共性。
这种竞争体现在双方无论是销售体系、管理层，还是研发队伍都是完全独立的。在中国很快将成立博世销售公司，同样是与西门子区分开来的。同时，由于竞争，使得双方不断创新各自的市场营销、品牌战略，保持了这两个百年品牌的旺盛生命力，带给消费者持续更新的品牌形象，这同样是两个百年品牌在家电领域成功地进行其营销沟通的重要因素之一。
由此，可以看出，以竞争促进合作，用双品牌抢占市场，是博西集团在中国乃至全球最主要的发展战略。双品牌战略意义深远
所谓“双品牌战略”，一般而言，两个品牌应该在定位与定价上有所差别，而博世与西门子却处处“针锋相对”，这让许多人感到不解，盖尔克引用了一句中国的古诗“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。正所谓最了解你的不是你自已，而是你的竞争对手。博世与西门子正是通过这种相互竞争性的品牌战略更加清楚地找到各自的弱点与不足，不断地完善，不停地提高自身的市场竞争力在激烈的市场中保持不败的市场地位。这也是为什么博世和西门子家电名列欧洲市场上第一和第二大品牌的重要原因之一。
有业内人士认为，博世公司进入中国市场，与西门子展开“良性竞争”，必然对于还处于缺乏一定规范的初级发展阶段的中国家电市场，将起到积极的引导作用。在目前全球家电市场发展过程中，出现了凭借质优价高的高档产品向高端市场看齐和生产物美价廉的经济型产品着眼于低端市场的两种倾向。具有高档品质、使用方便和功能良好家电产品的博西公司是第一种倾向的主要受益者。随着博世品牌进入中国家电市场，两大欧洲最大品牌家电产品在中国家电市场的角逐必将有助于推动中国家电市场向这一大趋势发展。
博世在中国发展的“野心”很大，2005年完成在华渠道布局；2006年将厨房电器引进中国；2007年小家电进入中国；2010年博世完成在华阶段性目标-———坐上中国家电国际品牌中老二的位置，占10%以上的市场份额；此后冲击市场第一位置。
作者：本报记者 丁 莹
（来源：本站原创）
| 
