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今年开春，一家名为“眼镜直通车”的眼镜店出现在广州市最繁华的北京路商业圈，并以1／2至1／5的低价引发了业界的轩然大波。随后，“眼镜直通车”和广州市眼镜商会之间展开了一场为期两个多月的口舌大战，双方由口头攻击上升到法庭诉讼，商会称企业“价格欺诈”，企业诉商会“集体封杀”。最后，“眼镜直通车”以侵犯名誉权为由将广州市眼镜商会告上法庭，广州市越秀区人民法院于近日对此案进行宣判，认为眼镜商会并未侵犯原告名誉权，驳回起诉。
平价超市真能突破眼镜高价？
今年春节前，在眼镜行业摸爬滚打了十多年的司徒尚炎终于将他的平价眼镜经营思路付诸实践。通过一条长约30米的狭窄楼道上到二至五层，即是“眼镜直通车”的经营店面，低价是其最大的诱惑力。一副“现代金属”眼镜架直通价仅10元，市场价则为58元；一副“一米阳光”镜架直通价70元，市场价为250元；一副“波士”钛金眼镜架直通价980元，市场价为2400元等。
眼镜平价超市的出现顺应了消费者对于平价眼镜的需求，据称开业以来，生意一直较火，最多时一天能卖三四百副眼镜，这种销售量，相当于目前广州一家普通中等眼镜店的所有存货量。
为什么敢如此低价销售？司徒尚炎的解释是，新的经营模式可以带来巨大的利润增长点。他认为传统眼镜经营模式，多选择临街旺铺，而楼下租金比楼上平均要高出十几倍甚至几十倍。以广州市一间30平方米的临街旺铺为例，如果地段好，月租金至少7万元，每天光场地成本已是2000多元，加上水电、人力成本，则达3000元。以一天销售15副眼镜计算，每副必须净赚200元才保本。“眼镜直通车”则选择不临街的楼铺，面积约500平方米，租金仅1万元，成本一下就降了下来。
“眼镜直通车”还尽量简化从眼镜制造工厂—批发商（代理商）—零售商—成品整个行业链的过程，尽可能多地直接从厂家进货，从而令商品成本二次降低。而传统业态因成本难降，是一种典型的“高成本、高毛利、低纯利”的经营模式。
眼镜业暴利真的太委屈？
眼镜行业内有一句众所周知的顺口溜：“20元的镜架，200元卖给你是讲人情，300元卖给你是讲交情，400元卖给你是行情。”
此次“眼镜直通车”的风波中，双方纠缠的焦点其实还是眼镜价格问题，但双方又一致认为“眼镜业不是暴利行业”。司徒尚炎在接受记者采访时也多次强调：“目前眼镜的高价并不意味着眼镜业就是暴利行业，正规眼镜业中间环节多、成本高，我们谋求的就是通过降低租金等把眼镜高价降下来。”
广州市眼镜商会会长宋宁坦言，眼镜行业已步入供过于求的时代，广州市每年都有近百家眼镜店倒闭或者开业，同业竞争已到了白热化的阶段，同档次的非国际名牌眼镜产品目前的市场售价已跌至7年前售价的63％左右，我国眼镜行业早在3年前已进入了微净利润时代。
宋宁指出，就目前现状而言，眼镜的暴利只有两种眼镜店会存在，一种是售卖假冒伪劣、过期变质产品的眼镜店，另一种是逃避国家产品质量管理，粗制滥造、逃税违法的眼镜店。
北京大学经济学博士郝继涛对眼镜行业的一份调查报告显示，对于规范的连锁店来讲，隐形类毛利率约30％，镜架、镜片毛利率在50％左右，这样高的利润率部分原因在于验光和加工费用混在价格里面。
假定商家的毛利率能够维持在50％左右，摊分运营成本后，其费用结构大约如下：租金占营业额的14％－16％，人力成本约13％－14％，市场营销费用约6％－8％，固定资产折旧3％，增值税占8．5％，其它费用2％，包括配送、废品率等。以上的费用合计在46．5％－51．5％之间。在景气的情况下，净利率低至3．5％，不景气的情况下，甚至亏损。
然而消费者却难以感受到这部分高成本带来的物有所值的服务。按照国家相关规定，仅验光就必须半个小时时间，样品试戴15分钟。然而记者以配镜名义在几家眼镜店随机暗访发现，多数不到10分钟就完成了验光过程，其中在电子验光仪上检查大约2分钟左右，视力检测仪前准确测定眼睛的视力度数在5分钟左右。随后，眼镜店工作人员的重点便着力放在推荐镜框和镜片上。
企业与协会，谁有话语权？
综观长达两个多月的纷争，双方都通过不同的渠道发表了自己的看法。拥有97个会员、29家眼镜零售商的广州眼镜商会的一系列举动，如发出抵制“眼镜直通车”的公开信、举行大规模的新闻发布会、召开行业研讨会、向工商部门投举报信等，尽显行业老大的强势地位。
在这场纠纷中，法院最终还是驳回了“眼镜直通车”的诉讼请求，但“眼镜直通车”方面在接受记者采访时，仍然表示“作为个体户敢于向行业协会叫板，虽败犹荣”，并且法院也认为“广州市眼镜商会发出公开信呼吁共同抵制直通车眼镜店的经营方式，这一做法有违市场公平竞争原则”。
目前这场商会与企业的纷争已暂告结束，但人们从这场纷争中还是看到了一些积极的因素：一是如果行业存在“价格联盟”，一定不会走得太远。商贸流通业资深人士秋枫指出，目前有的行业协会往往由该行业龙头企业组成，更多地代表着这部分企业的声音和利益，而这往往会形成垄断行为。各行各业都需要一些敢于冲破种种壁垒的“急先锋”，如早些年在家电、医药等行业，电器大卖场、平民药店刚出现时，也总有一些组织或机构出面建立所谓的“价格联盟”“集体抵制”，其结果大多不了了之，实际上也很难奏效。在市场经济中，对虚高价格的人为维持，无论多么费尽心力，也终是枉然。
二是消费者只相信货真价实、物有所值的商品，正视这一点，商家才具有不断发展的持久动力。如果只是玩弄价格欺诈、销售炒作的短期行为终究不能留住消费者购买的脚步。秋枫指出，企业不是福利机构，不可能以牺牲成本为代价来长期“倒贴”消费者，但只要其盈利模式是在国家法律、法规允许范围内，就不应该遭受任何人为的抵制和打压；即使企业存在价格欺诈、虚假广告等行为，也应该由法庭来裁定，由市场来决定优胜劣汰。行业协会完全没有必要赤膊上阵。
有关市场专家指出，目前在政府大力促进行业协会建设和发展的背景下，行业协会的声音日渐响亮，更应珍视自己的“话语权”。行业协会要做到的是行业自律，而不是以固有的模式和理念来自我束缚，应按照市场规律行事，从而树立自身在业内的权威。（编辑：盛秀华）
作者：央视国际
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