|
恢弘的美国广告、幽默的英国广告、浪漫的法国广告、直接的德国广告、神秘的日本广告……在媒体日益冲击大众生活的队伍中，电视广告首当其冲。无论是电视广告的声画吸引力，还是广告商对电视的狂热追求与膜拜，都使广告成为任何国家电视媒体不可或缺的内容。
因此，世界各国，尤其是欧美传媒业发达的国家，都在广告内容、制作、播出上严加
管理，制定详细的管理规定，从净化电视广告着手，营造清新的电视传媒环境。传媒视线第56期和第57期将带您一起领略美国、英国、法国、加拿大等国在广告管理上的独到经验，以期能对目前国内电视广告中出现的问题与困惑有所启发，有所借鉴。
本期推出下篇：英国 德国 加拿大 泰国
英国：电视广告总体质量不错
英国人爱看电视在欧洲是出了名的。英国是世界上广播电视事业发展最早、也是最发达的国家之一。电视在英国人的日常生活中占有极其重要的位置，是他们获知新闻和消磨闲暇时光的主要途径。据统计，97%以上的英国家庭至少有一台电视机，每周人们平均看电视的时间累计长达25小时以上，这占去了他们27%的休闲时间。
英国的电视广告总体而言质量很高，特别是那些商业广告都极具创意，不会倒观众看电视节目的胃口。英国对商业电视节目中插播的广告有着严格细致的规定和审查制度。由于各个广告监管环节都有严格的监督，在英国，有关电视广告的投诉并不是很多。
严审播出时间和内容
大部分英国观众喜欢收看的电视节目是电视连续剧、纪录片以及新闻、谈话类节目。这些时间段的广告市场当然也成为广告商家和制作公司角逐的战场。但英国严格限制广告的插播时间。电视台和广告商被要求，只有到节目“适合中断”时才能插播广告。无论广告多精彩，也不能突然中断正常节目插播广告，因为这会让观众很难接受。各大商业电视台也不想这么做，因为这会让高价买来的节目的质量和收视率大打折扣。
此外，什么样的商品广告可以播出，在英国也有严格的限定。英国负责电视广告监管的独立电视委员会不仅对各类商品是否可以做电视广告有明确的规定，而且对具有不同功能的同一类商品在做电视广告问题上也有不同的规定。其中对医药广告文字的规定就有36条50多款，涵盖医药、治疗、保健、营养和食品添加剂五大类。还规定广告中不准出现社会名人、包括体育和娱乐界名人对产品的褒奖，更不允许这些名人直接做广告；不准在16岁以下的少儿节目中或节目前后刊播广告；绝对不允许医生参与广告等。
酒与色不能太露骨 运动广告也应有限度
由于英国社会治安问题日渐严重，青少年犯罪案层出不穷，英国政府决定借助媒体改善这一局面。最近，英国对广告宣传又有了新的约束。有关烈性酒、色情诱惑、易对青少年造成身体伤害的运动广告将被排斥在电视广告之外。
烈性酒广告一直在英国电视广告中占相当大的比重，但新的广告规定明确要求，今后酒类广告绝对不能起到引诱青少年饮酒或者酗酒的作用。这对市场销售额达到2.5亿英镑的酒类市场无疑是个严峻的挑战。另外，酒类广告中经常使用体育名人、宠物和卡通人物，今后这类广告画面都要被清除。当然酒类广告仍将存在，虽然年轻人参加派对狂饮的场面不被接受，但随着“砰”的一声香槟酒喷洒而出的画面还是允许使用的。
与性联系在一起的广告将被完全禁止，甚至一些暗示性的语言和动作也要消除。另外，按照英国新的电视广告规定，男女可以眉目传情，但绝不可以出现男女间相互性感接触的画面。电视画面上，一对恋人之间的距离至少要超过6英寸。
有关滑板等极限运动的广告也在被禁止的范围之内。英国人爱好体育，也崇拜体育明星，像足球明星贝克汉姆等人上电视做广告是家常事。而现在为避免造成青少年的意外伤害，极限体育的广告也不允许在电视上播出。
禁播垃圾食品广告
为减少肥胖，英国政府去年酝酿推出一项新政策，禁止各家电视频道在晚上9点之前播放任何“垃圾食品”广告。这项新政策还将要求生产厂家在商品包装上实行一套严格的“信号灯”系统。最不健康的食品必须标有“红灯”信号；鸡蛋、肉和奶酪等应注意适量食用的食品将标有“黄灯”；而瓜果蔬菜等健康食品则可以标有“绿灯”。
德国：规定严密 广告管理问题少
广告播出时间“公私”分明
德国的电视广告主要由《广播电视法》和民间的广告委员会来规范。德国国立电视台在周一到周六的全天内，只可以播放总共20分钟的广告，没有被用完的时间可以在以后的日子里补播，但是每天补播广告的时间最多不得超过5分钟。《广播电视法》还规定，晚上8时之后国立电视台不允许播放任何广告。另外，在周日和法定假日期间，国立电视台也被全天禁止播放电视广告。对以广告费为主要收入渠道的私营电视台，德国《广播电视法》则网开一面，没有任何广告播放时间段的限制。
不过，对于电视广告的播放频率，无论国立还是私营电视台，每小时内最多只能播放总共12分钟的广告，每次播放广告时间不得超过6分钟，在两次播放广告的时间段内至少要有30分钟的间隔。另外，除了电视直播的教堂弥撒以及儿童节目之外，《广播电视法》允许在持续时间超过45分钟以上的节目内可以插播一次广告。电视台在转播有休息时段的体育节目时，也可以在休息时间内插播广告。
医院、药品广告重重限制 挤掉药品宣传水分
德国的医疗及制药水平居于世界领先地位，但德国的电视和报纸等大众媒体上，药品广告却寥寥无几。电视上偶尔播放阿斯匹林等普通非处方药的广告，结束时也会千篇一律地来上一段独白：“为预防用药风险及副作用，请您仔细阅读药品说明书并向专业医生咨询。”究其原因，是德国法律对药品广告加以重重严格限制，以及德国采用的医药分离体系，使得广告对于制药商而言，只能起到品牌推介、树立形象的效果，希望依靠宣传吸引患者直接购买药品在理论与实际上都是不可能的。对制药公司来说，与其靠宣传打出虚假的名气，倒不如靠疗效说服医生、造福患者。大笔资金究竟是砸在广告市场里打水漂还是投资到实验室里搞科研，答案显而易见。因此德国药品宣传中的水分，自然就被挤掉了。
此外，德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院、药品及医药设备等的广告做出严格规定。有关医院的广告规定是：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等“表扬词语”。此外，不能出现“专家”等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。德国公立医院除了做公益性广告外，原则上不做广告；私立医院则比较积极。
广告纠纷无惩罚措施 医疗广告管理有绝招
德国的《广播电视法》并没有对广告纠纷规定任何惩罚措施。任何个人和组织如果认为德国电视台播出的广告内容不妥，都可以向广告委员会提出申诉。如果广告委员会认为观众的投诉合情合理，会要求投放广告的企业和组织撤消这则广告。一旦该企业拒不执行广告委员会的要求，委员会将选择在媒体上对该企业进行公开批评的做法。
而对医疗广告的管理，德国有专门的医疗广告监管委员会。任何医院广告在投放前都必须获得该机构颁发的许可证，范围涉及新闻媒体、电影、录像带、小册子、医学或科学出版物，以及邮件的广告，每5年审核更新一次。该机构还设立了专门的电话热线和网页，接受消费者对虚假广告等的投诉。在网站上，公众可查看媒体发布的医院广告内容与审查批准的广告内容是否相符。违反者，将按情节轻重，处以500欧元以上的罚款并追究刑事责任。媒体刊登广告前，首先会根据法规检查希望刊播广告的产品是否已获得医疗广告监管委员会颁发的许可证，其次还要检查其内容的合法性。
加拿大：发达的广告 完善的管理
发达的广告业
加拿大的广告业非常发达，除了电视、广播、报纸、期刊、网络等媒体广告，还有活跃的户外广告、直接邮寄广告、交通广告、戏院广告等。加拿大登广告最多者中有联邦政府和一些省政府、食品加工厂、肥皂生产厂、汽车公司、药材公司、航空公司、煤厂、银行、铁路、快餐批发店、百货商店等。
完善的广告行业自律
加拿大的广告管理主要是依靠发达的行业自律，其广告业自身形成了专门系统的自律体系和组织网络。加拿大广告业自律组织主要是加拿大广告基金会，该基金会经费由广告主、传播媒介和广告公司3家提供，下设4个工作机构。基金会在全国各地还设有6个地方理事会，由工业界和公众自愿组成，有时借助官方的帮助。地方理事会的主要职责是处理地方性的广告纠纷，特别还负有对两种特殊广告——以12岁以下儿童为对象的广告和妇女卫生用品的电视广告-——进行监督的责任。在实践中，广告主不服从理事会裁决的情况很少，大约有90%的理事会职员这一级就解决了。对儿童广告和妇女用品广告，由理事会审查委员会负责，审查委员会由广告人、传播媒介、广告公司和公众组成，通过审查的广告被编成号码，准予登(播)出，号码有效期一年。
严格的管理准则
加拿大的《广告标准准则》规定：广告中不得含有任何欺骗性或含糊其词的吹嘘；不得隐瞒广告意图，不得以社论形式发布付费广告；不得做引人上当的诱售广告；不准在产品或服务价格上吹嘘行骗等。
除了该准则外，还有一些单项广告规则。如儿童广播广告准则，无说明药物消费广告准则，园艺产品直接销售广告准则，妇女卫生保护品准则，美容化妆品和香料消费品广告准则，食品业使用比较法广告准则。
加拿大政府对广告的管理主要是从制止不正当竞争、保护消费者利益的角度制定和实施约束广告活动的法律，并对一些特殊商品的广告、具有特殊诉求对象的广告实施具体管理。如加拿大政府规定，食品、药品和化妆品广告必须经过政府审查通过以后，才可以在电视台、电台播放，烟酒类不准在电视、电台上作广告，电视台，电台播放广告的时间量不得越过政府规定的限度等。
泰国：限制酒类广告播出时间
泰国政府首次将交通事故与酒类广告联系在一起，决心从限制广告下手，通过酒类产品广告限制条例来有效降低因酒后驾车频繁引发的交通事故，减少酒精产品的负面影响。
调查显示，泰国每年发生的数万起交通事故中，有三分之一的交通事故是由25岁以下的青年人驾车造成的，其中60％的事故都同酒后驾车有关。而泰国健康体制改革委员会的调查则显示，10年之间，泰国人的酒类产品消费增加了2倍。尽管政府三令五申要严惩酒后驾车者，但酒后驾车仍屡禁不止。此外，饮酒还引发家庭暴力、犯罪等一系列问题。为此，泰国政府想到了限制酒类广告播出时间的办法。（编辑：李旭波）
作者：人民网
| 
