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恢弘的美国广告、幽默的英国广告、浪漫的法国广告、直接的德国广告、神秘的日本广告……在媒体日益冲击大众生活的队伍中，电视广告首当其冲。无论是电视广告的声画吸引力，还是广告商对电视的狂热追求与膜拜，都使广告成为任何国家电视媒体不可或缺的内容。
因此，世界各国，尤其是欧美传媒业发达的国家，都在广告内容、制作、播出上严加
管理，制定详细的管理规定，从净化电视广告着手，营造清新的电视传媒环境。传媒视线第56期和第57期将带您一起领略美国、英国、法国、加拿大等国在广告管理上的独到经验，以期能对目前国内电视广告中出现的问题与困惑有所启发，有所借鉴。
本期推出上篇：美国 法国 日本 越南 印度
美国：广告规定极其严格 虚假广告是监管重点
管理机构
在美国，无论电视、广播、报纸、杂志、网络还是路牌，随时随处都能看到或听到各种商品广告。政府管理广告的主要机构是联邦贸易委员会、联邦通讯委员会和美国食品药物管理局。联邦贸易委员会享有制止不正当竞争、保护消费者的广泛权力，也是美国最具权威的综合广告管理部门。联邦通讯委员会是美国另一管理广告的政府机构，有权管理广播电视广告的数量及播出时间。它有一支庞大的审查队伍，对广播电视广告进行全面审查。
播出时间
美国广告管理机构规定，电视网及电视台，在黄金时段，每60分钟的节目中，其广告时间不得超过9分30秒。其它时间(非黄金时间)，每60分钟的节目中，其广告不得超过16分钟。对于电视广告的插播，其规定是：在黄金时间或主要时间，每30分钟节目内，广告插播不得超过两次。每60分钟的节目，广告插播不得超过四次。如节目时间超出60分钟的，则每增加30分钟，可增加广告插播两次。综艺节目和儿童节目中插播广告还有更细的规定。
不论是黄金时段还是其它时间，凡节目时间在15分钟以内者，其广告插播的限度是：5分钟的节目，限插播广告一次；10分钟的节目，限插播广告二次；15分钟的节目，也限插播广告二次；在一次插播中，不得安排四则以上的广告连续播放；在两个节目之间，不得一次安排三则以上的广告。但节目如是独家提供赞助的，为减少插播次数，可不受上述广告次数的限制。美国的电视记者对这些规定早已牢记于心，制作节目时都会按规定留出广告时间。
广告内容
美国联邦通讯委员会对电视广告哪些内容可以播放，哪些不可以播放也都有具体规定。尤其强调广告必须真实。当电视台对广告客户的信誉、商品或服务内容的真实性有充分理由表示怀疑时，应拒绝播放其广告；禁止播放具有危险性的商品广告，禁止儿童参加其广告活动；对啤酒及温和性酒类的广告，广告片中禁止出现“饮”的镜头；对用蒸馏法酿造而成的烈酒，禁止播放其广告；禁止播香烟广告；禁止播放算命、测字、摸骨、占星、看手相等广告。
美国对医药用品电视广告的规定尤其严格，首先强调药品广告关系到观众的健康，播放时必须慎之又慎。在播放医药广告中，不得使用“安全可靠”、“毫无危险”、“无副作用”等夸大医疗效用的词句。在播放药物广告时，尤其必须详细说明该药物的副作用。医药广告中如有令人厌恶的痛苦呻吟的表情、动作及声音者也禁止播放。
监管重点
虚假广告是美国广告监管的重点。美国联邦贸易委员规定，凡是“广告的表述或由于未能透露有关信息而给理智的消费者造成错误印象的，这种错误印象又关系到所宣传的产品、服务实质性特点的，均属欺骗性广告。”无论是直接表述的还是暗示信息，广告发布者都要负责。
另外，美国人的诉讼意识很强，如果有观众发现你违规，就会到联邦通讯委员会告你，通讯委员会会出面调查。该委员会有权对违规严重的任何电视台吊销执照。对于制作、发布虚假广告的经营者，美国联邦贸易委员会、通讯委员会还有权要求经营者停止播放违法广告并对其处以罚款，并要求经营者作更正广告，将事实告诉消费者。
联邦贸易委员会还设立了专门的电话热线和网站，接受消费者有关虚假药品和医疗广告等的投诉。该委员会还特别重视因特网等新媒体，近年来多次组织大规模的网上打假，让消费者上网寻找并揭穿各种虚假药品和医疗广告，以此对付网络时代的虚假广告。一旦联邦贸易委员会判定某一广告为欺骗性广告，可以要求广告发布者马上停播，并责其发布更正广告。如果广告发布者继续播出广告，将被处以高额罚款。同时，联邦贸易委员会可以向联邦地方法院提起诉讼，法院有权冻结广告发布者的全部资产，以备将来对消费者进行赔偿。如果罪名成立，广告发布者将面临经济赔偿，甚至牢狱之灾。
法国：浪漫之都的广告迷局
男色女色？法国广告“男女平等”
以浪漫闻名的法国首都巴黎，狂放的性感姿态以及坦白的男性至上主义的广告语，从原来的水果酸酪乳业、金融服务业，移植到了现在的女性内衣。巴黎广告业，放弃了拿“裸女”作噱头，而是抓住了一个新主题——把男性作为表达性感的目标，各色广告开始大张旗鼓“男色当道”。这昭示着法国广告业界的一次重要转变。
以往广告过多用女性来传达色情和暴力，让有着浓厚艺术审美情趣的法国人难以招架。近年来，法国倡导男女平等主义者一直呼吁广告管理部门，取缔明显带有淫秽色彩的广告海报。一直以来被认为无所约束的法国广告业界，于2003年同意实行更为严格的广告管理准则，以确保“尊重妇女的尊严”。
随着2004年“男色广告”的陆续出街，妇女的尊严是得到捍卫了，但有关于男性尊严的争议随之甚嚣尘上。尽管有男女平等主义倡导者站出来说，女性也曾经是类似性感广告的主角，而且裸露程度比男性可谓有过之而无不及。但负责法国广告监管的广告协会还是给“男色广告”贴上“有辱人性尊严”的标签，他们认为这一系列的广告违反了广告业界的新规定。法国国内两家规模最大的海报经营公司，明确拒绝发布此类“男人卖性感”的广告，而巴黎公共交通管理公司也决定禁止在巴黎公共交通车站、地铁以及公共汽车上发布此类“男色广告”。
法国特色：医院不许做广告
在法国街头、报刊和电视上看不到医院广告，因为法国法律规定医院不许做广告，这一规定对公私立医院都有效。卫生部的人士说:“医院做广告？这不正常。医院属于社会福利事业，法国卫生部的全名是卫生和社会保障部。医院是关系人命的机构，怎么能说自己好，而且法国医院不需要广告。如果医院做了广告，也是法国医疗评估局做的，其公布的评估结果就是广告。”
评估局的报告每年都成为社会的热点话题。通过这种透明度极高的做法，老百姓可对各家医院的情况了如指掌，同时，他们也有资格向评估局反映意见。另外，对于药品的质量及价格，评估局也进行评估。如果两种药的效果差不多，一个贵一个便宜，评估局可决定从医疗保险中撤掉价钱高的那种。
药品广告：规定事无巨细
法国国家卫生制品安全局在药品广告管理方面对专业广告和大众广告都有一系列的具体要求，甚至从字体到字迹都有明显的要求和标准。如在对专业广告的要求中，该局特别提到对组成某种药品名称的所有单词必须采取统一标准处理，无论是字迹、字体，还是颜色都应该完全一样，以避免为突出广告效益而损害该药品名称整体性的情况出现。为防止公众利益受到侵害，该局规定，尚未获得上市批准的药品不得先期进行广告宣传；为避免夸大药效，不允许在药品广告中使用“特别安全”、“绝对可靠”、“效果最令人满意”、“绝对广泛使用”等吹嘘药品安全和疗效的过激字样；为避免出现不公平竞争，不能在广告中出现“第一”、“最好”等绝对字样。此外，任何药品在投放市场一年后，不能再继续标榜为“新药”。
在针对大众的广告中，绝对不能说某种药品安全有效是因为它是纯天然的，不能将药品与食品类比；也不能说某种药品有效是由于这种药品已经经过长期使用，因为药品有效与否只有通过科学实验才能得到验证；更不能说某种药品的功效与另外某种药品或治疗方法的效果一样(或更好)。此外，除疫苗、戒烟药及一些预防性药品广告外，其他任何治疗性药物的广告中都不能使用“健康人服用后身体状况能有所改善”，或“健康人不服用身体就会受到影响”之类的用语，以避免鼓动公众滥服药物。
日本：医院瞄上公交广告
在日本，医院广告对人们的影响比较大，人们获取医疗信息的渠道之一就是广告。
日本的公交广告铺天盖地。地铁车厢内、月台上、自动检票口上方、公共汽车里，人们都能看到线路附近医院的广告。很多公寓楼下有免费的街区地图，上面详细地标出附近几个街区所有的门牌号码。在这类地图上，印有诊所、医院的广告。虽然没有华丽的宣传辞藻，仅标有预约电话和就诊时间，这对当地居民来说已十分方便。而且，路边制作精良的医院灯箱也吸引着路人的目光。网页宣传在日本人看来也是一种广告宣传形式。市立医院、大学附属医院等大医院的网页设计得非常人性化，重点推出最新的处方咨询、女性专科等服务项目；小诊所的网页也做得有声有色，如擅长儿童牙齿整形的诊所就把网页做成卡通画。
日本医院的广告非常简单，一般只有地址、电话、就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功病例，没有院长的履历。医院广告没有多余内容干扰患者的选择（美容整形例外）。日本禁止医院广告宣传其医疗效果。日本《医疗法》规定，原则上禁止医疗机构以任何形式做广告，但根据客观现实有些情况可例外。如，某医院出台了新的服务项目——可用信用卡结账、双休日也能就医、提供上门服务等。一般来说，医院不在电视、报纸等媒体上做广告。日本对医院广告有三大禁令：一是虚假广告，二是比较类广告（与别人比较），三是夸大性广告。如有违反，将处以6个月以下拘役、30万日元以下罚款。虽然惩罚不是很严厉，但医院以犯罪为耻，信誉度下降就再也没有生意可做，自寻死路的事没人敢冒险。
越南和印度
越南：严格限制药品广告播出次数
越南对药品广告有严格规定。卫生部禁止未经注册、许可证过期或被取缔的药品进行广告宣传。“成瘾性”药品和用于治疗结核病、精神病、性传播疾病、癌症和糖尿病以及兴奋药物不能做广告宣传。广告宣传材料必须包括产品的详细规格、卫生部颁发的有关证书、注册号、通用药名、配方、剂量、副作用及制造商的名称和地址。一份药品广告可在一份日报上刊登5天，在广播中5日内可播送50次，在电视节目中8日内可播送40次。
印度：没有药品和保健品广告的国度
没有药品和保健品广告是印度广告业的一大特色。印度政府对药品的价格有严格的管理制度，按质论价，对国际品牌公司或印度本士公司生产的药品一视同仁。医药公司没有必要通过广告推销自己的产品。另外，印度医药卫生部门对处方药和非处方药都有严格的规定。病人到医院看病，在医院里只交纳挂号费、诊断费、化验费等。医生开出处方，病人可到药店购药。（编辑：李旭波）
作者：人民网
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