|
博世家电与西门子家电全面展开竞争(从战略合作到战略竞争)—访博西家电集团中国总裁盖尔克先生
当世界家电巨头西门子在中国高端家电市场开始感受到“高手的寂寞”时，一股足以改变这一格局的挑战力量已于去年底悄然而入，更于2005年年初正式摆起擂台，向西门子“叫板”。而挑战，恰恰来自于西门子的同门兄弟——博世。
同样是来自欧洲的高端家电品牌，同属博西集团，博世与西门子的同门之争却由欧洲打到了中国。也许是中国市场太大，博世不愿坐视“兄弟”独享，毕竟，在欧洲，博世享有西欧家电第一品牌的名头，所以，当博世喊出“对手就是西门子”的时候，人们难免对这一兄弟之争产生些许期待与联想。事实上，有专家指出，无论合作还是竞争，博西家电的全球发展战略已清晰可见。在欧洲取得成功之后，如今，博西集团又将这一战略带入中国，让加入WTO三年后的中国，有机会体验欧洲家电巨头的独特的竞争策略。战略合作：竞争成为主旋律
在中国汽车电子领域，博世的名字似乎要比其在家电行业响亮得多。从1886年创办那天起，靠专门生产内燃机点火系统这一当时被奔驰公司的创始人卡尔·本茨先生称为“难题中的难题”起家的那间简陋车间，经过100多年，已发展成为世界最大的汽车电子技术供应商。从发明世界上第一个火花塞，推出全球第一套防抱死系统，到最先进的燃油喷射技术。现在，世界上所有的中高档轿车上80%的电子系统都来自博世。如今，博世以欧洲第一品牌家电的身份来到中国，并将矛头直指同门兄弟西门子，看似有悖常理，但是，了解两家公司发展历史的人却清楚地知道，自从1967年，两个公司将各自的家电业务进行了战略合作，成立了“博世和西门子家电集团”以来，两家公司的竞争从未停止。
日前，在接受记者采访时，博西家电集团中国区总裁盖尔克先生表示，两家公司在欧洲市场上的激烈竞争，今天将仍会在中国市场上演。因为“我们所说的战略合作更为恰当的说法应该是：以竞争促进合作，是建立在相互平等竞争基础上的合作”。
如果说当年西门子与博世的合资合作是出于战略考虑，那么双方并没有因为合资而减少的竞争能否也被看作是战略性的竞争？对于这点，盖尔克给出了肯定的答案。他说：“几十年来，双方良性的竞争，已经使我们看到了益处。竞争促进了西门子和博世不停地研发更为先进的技术，拿出更出色的产品，提供更加人性化的服务。显而易见，在竞争中，加快了我们双方发展的脚步，此外，在让消费者获得更大利益的同时，最终企业达成整体利润最大化的市场目标。”盖尔克特别强调，在竞争与合作中，博西集团更看重竞争，竞争是博西公司的主要战略，或者说，竞争是西门子和博世所拥有的共性。西门子和博世这么多年来，在内部和外部无时无刻不在进行着激烈的竞争。
在内部，这种竞争体现在双方无论是销售体系、管理层，还是研发队伍都是完全独立的。在中国很快将成立博世销售公司，同样是与西门子区分开来的。在外部，由于双方竞争关系的存在，迫使双方不断创新各自的市场营销、品牌战略，保持了这两个百年品牌的旺盛生命力，带给消费者持续更新的品牌形象，这同样是两个百年品牌在家电领域成功地进行其营销沟通的重要因素之一。
由此，我们可以得出这样的结论，以竞争促进合作，用双品牌抢占市场，是博西集团在中国乃至全球最主要的发展战略。针锋相对：双品牌战略意义深远
所谓“双品牌战略”，一般而言，两个品牌应该在定位与定价上有所差别，而博世与西门子却处处“针锋相对”，这一让外人不解的事，在盖尔克看来却十分平常：“只有针锋才能相对。”他引用了一句中国的古语“身在庐山不识处，只缘身在此山中”，正所谓最了解你的不是你自已，而是你的竞争对手。博世与西门子正是通过这种相互竞争性的品牌战略更加清楚地找到各自的弱点与不足，不断地完善，不停地提高自身的市场竞争力，在激烈的市场中保持不败的市场地位。这也是为什么博世和西门子家电名列欧洲市场上第一和第二大品牌的重要原因之一。
的确，中国还有一句古语：高处不胜寒。是形容没有对手的寂寞。用竞争互相促进，算得上博西公司成功的秘诀。此外，有业内人士认为，博世公司进入中国市场，与西门子展开“良性竞争”，必然对于还处于缺乏一定规范的初级发展阶段的中国家电市场，起到积极的引导作用。在目前全球家电市场发展过程中，出现了凭借质优价高的高档产品向高端市场看齐和生产物美价廉的经济型产品着眼于低端市场的两种倾向。具有高档品质、使用方便和功能良好家电产品的博西公司是第一种倾向的主要受益者。随着博世品牌进入中国家电市场，两大欧洲最大品牌家电产品在中国家电市场的角逐必将有助于推动中国家电市场向这一大趋势发展。更何况，中国的市场正在随着竞争的国际化而逐渐成熟起来。博世与西门子两大欧洲家电巨头在中国家电市场的竞争也标志着中国已经逐步走入全球化市场经济，中国市场的脉动已成为国际市场的缩影。“后来者”的中国“野心”
有人说，虽说博世是欧洲第一家电品牌，但是中国市场与欧洲市场有很大不同，中国家电市场竞争更加激烈甚至残酷，博世作为一个新手选择此时进入中国家电市场似乎晚了些。
盖尔克先生却不以为然，他说，事实上，博世在中国的历史可以追溯到1909年，即罗伯特-博世先生在德国创办其第一家工厂后仅23年。1926年，博世在上海成立了第一家维修服务站，开始为中国消费者提供优质的博世产品和高水准的技术服务。今天，博世已在中国成立了10家代表处，5家贸易公司，1家贸易代表处，11家独资企业和9家合资企业。自博世于上世纪八十年代中期，伴随着中国的改革开放再次进入中国市场至今，已凭借高达6亿多美元的巨额投资及两位数的年均发展速度成为在华跨国企业的成功典范。同时，博世中国也已经成为整个博世集团地位最重要、发展最强劲的部门之一。博世品牌在中国有着良好的品牌基础以及广范的用户基础，凭借其在欧洲以及全球市场多年的丰富运作经验，盖尔克相信，博世家电会完成其既定的中国目标，即2004年博世冰箱、洗衣机进入上海的主要渠道；2005年完成在华渠道布局；2006年将厨房电器引进中国；2007年小家电进入中国；2010年博世完成在华阶段性目标——坐上中国家电国际品牌中老二的位置，占有10%以上的市场份额；此后冲击市场第一位置，与西门子试比高低。
作者：佚名
（来源：本站原创）
| 
