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天价消费多属身价消费
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后，正在打造时装之都的北京也正在向奢侈靠拢。
记者在北京国贸进行调查时感觉到，如果你穿着廉价的地摊货来这儿购物，你会随时被抬眼可见的奢侈品牌所压迫。虽然动辄百万的名车、豪宅也属于奢侈品，但已被划分在奢华一类。对于大多数消费者来说，奢侈品就是几十毫升就要上千元的护肤品，几千元一双的ＬV高跟鞋，或是看起来普通但卖价近万元的手包。从这个概念来看，消费得起上百万的奢华族尚属少数，绝大多数是商人、演艺圈人士。而正在不断消费着奢侈品的人群却越来越多，主要为公司主管以上白领，普通职员身着几千到上万元的行头也不鲜见。
有数字表明：瑞士手表行业联合会的调查，中国有高级名表消费客户群300万至500万人左右，是瑞士的第十大出口国，相信不久将排行第五、第三甚至第一。贝纳通、保罗等品牌的分销商“迪生创建”数据显示：集团在全球有390家店铺，其中140家在中国内地。
根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13％，月收入在两万元到5万元之间属于较典型的奢侈品消费者。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。来中国开店潜力巨大
经过12年的试探与积累，2004年9月底，LV在中国的首家旗舰店终于在上海隆重开张，至此LV在中国的店铺数增加到13家，LV今年还计划在北京再开一家旗舰店；同月，GUCCI也在上海开了一家面积达822平方米、该品牌在中国最大的专卖店，将其在中国的店铺数增加到6家。种种迹象显示，全球各大奢侈品公司已一改过去几年在中国小规模、试探性的投资，迅速加快了。
目前全球奢侈品商家在中国内地的布局主要集中在沿海发达地区，一是因为这些地区消费者的购买力较强，二是这些地区贫富差距相对较小。在许多品牌商家看来，这也恰好验证了由于奢侈品市场与区域经济发展水平(GDP)间的高度相关性。据《新财富》调查，90%以上奢侈品品牌都是首先在北京、上海亮相。国内消费者对这两个城市出现的品牌认同度较高，在这两个城市成功的话，在其他地方就更容易推广。
高盛的一份研究报告显示：2004年，中国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，已成为世界第三大奢侈品消费国。《新财富》通过对9家奢侈品品牌及品牌代理商的采访与调研发现，这些奢侈品品牌近两三年在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地区10%左右的增长率。因此预计，中国将在2010年超过日本，成为全球奢侈品市场的最大买家。
中国没有国际级奢侈品牌
中国现在有没有被国际认可的国产奢侈品牌？“没有！”零点调查公司老板袁岳的回答很干脆。长期从事市场和品牌研究，在美国有过若干年生活经验的袁岳去年刚刚完成了关于中国新富阶层的调研项目，“奢侈消费和奢侈品市场”正是袁岳目前的热点关注。
“提到奢侈品牌，全球可以划分为三个阵营，第一级是巴黎、纽约、米兰、伦敦；第二级是东京、香港、澳大利亚；第三级是中国。”袁岳把中国奢侈品牌在全球的地位划入了第三世界。
“所谓奢侈是一种文化，事实上是在强调奢侈品的无形价值，”袁岳解释道：“奢侈品就是那些无形价值与有形价值比值最大化的商品。也就是说，我们肯为功能以外的符号作用付越多的钱，这个商品就越奢侈。目前，国产高价货在无形价值方面的开发还很有限，尽管在制造水平方面，许多‘中国制造’已经开始赶超‘意大利制造’或者‘法国制造’。”
理性引导奢侈品消费
普华永道的分析师指出，中国的奢侈品消费和国外相比有两个不同点：第一，在中国购买奢侈品的大部分是40岁以下的年轻人，而在发达国家，这个市场的主导者是40～70岁的中年人和老年人；另外，对于中国人来说，奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上，而在欧美国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家向往的奢侈品。这一方面说明了中国仍然不够富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式：高密度人群助长了消费中的攀比之风。
根据中国品牌战略协会分析：一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当亚洲人面对自己突然增加的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”———奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。
奢侈品消费增多，无疑表明中国经济和社会的迅猛发展。但这种消费模式在很大程度上影响了社会资金的流向，并使表面上自由消费的人们受到了周围其他人的消费方式的暗示。因此，奢侈品消费已不再是单个消费者自己的事情了。专家指出，鼓励消费的同时，如何理性引导和对待奢侈品消费，有效地调节奢侈行为，应引起全社会的重视。
坦白地说，在中国大多数人收入还不是很高的情况下，对奢侈品的需求者不会太多，购买者还只是少数。所以说，奢侈品目前在中国的销售还只是开始。有报道说，有的国外奢侈品牌在国内有的城市销售并不“见旺”。
北京大学光华管理学院符国群教授指出，不可否认，中国高档耐用品消费群体已具相当规模，但其中相当一部分消费者是尚不完全具备消费实力的“参照群体”。这些人购买奢侈品的目的在于仿效地位较高人群，在他们看来，是否拥有某些奢侈品甚至成为能否进入某个高消费群体的标志，尽管自身财力有限，但可借此获得良好感觉。
作者：肖苇
（来源：本站原创）
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