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今年是鸡年。古人以为鸡具五德：首戴冠者，文也；足傅距者，武也；敌在前敢斗者，勇也；得食相告，仁也；守夜不失时，信也。当然，以上五德均指雄鸡而言，如果把母鸡也算在内，加上勤劳多产及其身体器官对人类多项营养补充功能，鸡德何止于五？
遗憾的是，随着人类社会的不断进步，尤其在畜牧业和生物科技手段一日千里的现在，鸡，特别是雄鸡因人为的“优胜劣汰”法则的大规模实施而难成其德，以至于每况愈下到
雄鸡只以肉之肥瘠定寿夭，母鸡只以蛋之多寡论生死，而天生秉有五德“慧根”者，或者以童子之身命丧刀俎，或者以土鸡的身份苟且于老少边穷之农家。虽然，五德之说对于人类仍具史册意义。如果考虑到人类经济活动与鸡的历史，特别是与鸡的现实生存状况有着象征性甚至学术上的相关性，其五德的借鉴作用不可小觑。
就经济活动之品牌建设而言，鸡“优胜劣汰”的悲惨历史值得警惕，这具有正反两个向度的喻义；而被人称道的五德品性，我们一定要好好学习。
品牌之“文”，应该是什么？简言之，文即美，即令名，如圭如璋，令闻令望。当然，“令闻令望”的目的并非为了一个虚名，它须有强大的基础和丰厚的利润。可口可乐之名，举世“闻”之，天下“望”之，其“文”德不可谓不卓著，但是，要知道，它的“文”是经过了一百多年母鸡一样“勤劳多产”“打扮”出来的。可口可乐成为全球饮料业之“戴冠”者，其“文”何以得之？成就文德，当以其他四德为基础。距，鸡附足骨，斗时所用刺之。对于鸡来说，斗，并不是侵略性的，而是捍卫性的，但这足以表现其“武”德。我们常说，商场如战场，鸡场又何尝不是如此？商战中，最终称“雄”的品牌，无一例外地拥有兼具战略性和战术性且攻守兼备的武德利器———“距”。而那些被淘汰掉的品牌，也最终被证明是“无距”之辈，惨败之后，一地鸡毛。
当然，武德之成，必佐以勇。观摩可口可乐与百事可乐百年战争史，我们除了欣赏到“鸡毛乱飞”的壮丽场面之外，二者不相上下的勇气令我们钦佩。也许他们已经习惯了甚或已经离不开那种你啄我刺的血腥厮杀，对方以及自己的血已经成为哺育勇气的养料，从而当一方真的败了，另一方说不定也会因没有对手而失却勇气，独孤求败，淡出江湖？
对外勇武固然重要，对内“率领其群”则必须要有仁德。做大做强一个品牌，“利”字当先没什么不对，但一定不能见利忘义，更不能利令智昏，以至于栽到“自己人”手里。其实，做到“得食相告”并不难。对于一个企业的领导者来说，己食之外以食人，只不过体现一个吃肉与喝汤的简单关系。“分食”只是仁德的一个低级层次，若上升一下，那就要讲究管理艺术了———可能要涉及到《孙子》所提出的“将五德”：智、信、仁、勇、严。兹不赘。
要我说，五德之中，最后的这个“信”最为要紧。如果说对敌勇武以战，对内仁爱以抚，这是攘外安内必然之举，那么，对消费者这一最终成就品牌的“外人”群体，“信”德更具根本性，它是品牌生命须臾不得离开的生存土壤。《周易》曰：“豚鱼吉，信及豚鱼也。”消费者即使不是上帝，也应该高于“豚鱼”，企业或商家要求得一个“吉”字，焉能不“信”！再转一句，如果品牌到了轰然倒塌的一天才想起“仁被行苇，信及豚鱼”的古老告诫，则何其辽夐相去之远欤！在人们呼吁建设诚信社会的今天，品牌信德的重要性越发凸显出来了。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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