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不清楚是谁最早把TIME杂志的中文名称翻译成了“时代”，从此一直沿袭至今。其实，这一译名并不准确。英语中，TIME的含义既是“时间”，也是“时代”。从刊物创办时的苦思冥想来看，TIME本来是取“时间”的含义。
创办一个全新的刊物，是两个刚从耶鲁大学毕业的年轻学生的共同理想。他们一个是卢斯，另一个是哈顿（BritonHadden）。他们结伴来到纽约，在东十七街的一幢破旧楼房里
租下一间公寓，开始了他们的创业。（哈顿因病1929年去世，此后由卢斯一个人掌管《时代》，直到1964年退休。）
经过一番调查和咨询，卢斯和哈顿了解到，至今“没有一个出版物本身在时间上适合于那些忙碌的人简便地获得信息”。他们的新杂志应将新闻浓缩，然后有系统地重新组织来快捷地将信息向人们传播。他们由此确定了办刊宗旨，并在策划书中写道：“人们不了解新闻，乃是因为没有合适的出版物提供给那些时间繁忙的人们，供他们能抽空略有了解。”
可见，在这里，两个创办者主要是从如何节约读者的“时间”这一角度来考虑刊物的编辑方针。最终选定“TIME”这个名称，也是卢斯一个晚上坐地铁时匆匆浏览广告而产生的灵感。卢斯自己回忆说：
“我眼睛忽然发亮，盯住一个广告的标题：退休之时，或改变之时（TIMEFORRETIRE，orTIMETOCHANGE）。我记住了出现在我眼前的‘TIME’这个词。一整夜我都没有忘记。第二天早上，我向哈顿建议用它作为刊物的名称，他立即赞同。”
《时代》创刊时，带来的全新意义在于卢斯他们聪明地抓住了节约读者“时间”的这一关键。对于美国这个讲究高效率、紧张的社会来说，刊物的风格、形式及其报道的独特性姑且不论，仅节约读者的时间这一点就具有巨大的市场潜力。
TIME这个名称，就历史性地确定了。将近一年多的准备，TIME的第一期在1923年3月3日问世。
TIME创刊号的问世虽没有立即引起轰动，但也受到媒体的关注。《纽约先驱论坛报》在第七页不起眼的地方发表了两段文字的报道，报道评论说，TIME的目的“是以尽可能短的篇幅集中一周的新闻”。它用28个页码报道世界事件，6个页码刊登赠送的广告。尽管此时重大新闻迭出，如美国人关于禁令的争论、法国对鲁尔的占领、德国的抗议、联大的混乱、俄国的大饥荒等，TIME对这些所有新闻的报道只需半个小时就可以轻易看完。当然，它不是针对那些真正想了解新闻的人。它是提供给那些乐意花上半个小时阅读而使自己不至于一无所知的人阅读的。
由此可见，从筹办过程的考虑，到刊物的方针的确定，再到名称的选择和舆论的最初评价，TIME都是指“时间”而非“时代”。
当然，随着时间的流逝，“时代”的译法也不失一个恰当的选择。时代不正是由一个个时间的碎片构成吗？在漫长的历史演进中，从受众者和历史信息承载量的角度来看，不同的时代在TIME上得到了呈现。这样，约定俗成的刊物名称自然而然也就具有了新的内涵。
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