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2004年年底，新年的气氛已经临近，北京、上海、广州等地的市民们一大早起来便惊奇的发现，金六福所有的户外广告全部换上了新装：春节回家金六福酒。
其实，不止是金六福更换广告的速度让人惊叹不已，金六福这些年来的发展速度本身就是一个令人惊奇的神话。诞生于1998年的金六福，在上市之初便创造了淡季入市、淡季旺销，在炎热夏季连续空运160多次的市场奇迹；尽管金六福本身并不生产一滴酒，但只用了短
短3年时间，就做到新锐白酒第一的规模；2003年，金六福销量达到18亿元，2004年突破20亿元。
如今，金六福营销模式已经成为北京大学MBA的经典案例。金六福，这支异军突起的酒业湘军，究竟凭什么创下了这样的业绩？理念创新：以福的名义
金六福的前身是一家贸易公司，最初与白酒并无关系，与白酒结缘应该追溯到1997年，当时代理了川酒王酒，并由此尝到了白酒业的浓浓香甜，而真正大福大贵，则是从金六福开始。在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌的。人们需要的不仅是物理属性的满足，更要情感和精神的寄托。所以，对于造酒而言，实在是一件不但用五谷之粒、青山之泉，还须用生命之元气、文化之心魄的事。酒与文化，注定了天生的缘分，或者说，酒本身就是一种文化。
“金六福”三个字的完美结合可谓是至善至美，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“寿、富、康、德、和、孝”的美好生活境界。
金六福的“福”文化理念，具备了以下4个特征，因而能够广为流传：
一是排它性。金六福率先在同行业中提出福文化理念，并经过强势宣传，成为品牌的重要资产；二是执行力。品牌理念应该与企业的核心竞争力以及企业未来的长远发展目标相一致，也就是说，对品牌理念，企业应该有充分的执行力，否则就难以贯彻始终。金六福作为根植于本土的企业，对本土文化有着深刻把握，对执行这一理念没有问题；三是感召力。品牌理念应具备强大的感召力，体现对人类的关怀，震撼人的内心，只有这样，才能与人产生共鸣，拉近品牌与人的距离。金六福所倡导的“福”文化，是中国几千年来传统文化的浓缩，有着深厚的积累，迎合了人们对美好生活的向往，不论年龄大小、地位高下、财富多少，因此，“福”文化一经推出，便引起了人们的普遍好感和共鸣；四是兼容性。品牌理念的兼容性体现在两个方面：一是空间的兼容，品牌理念应该能够包容其旗下的所有产品，并且今后有可能跨越多个产业，所以要具有广泛的内涵；二是时间的兼容，品牌理念一经设定，便要长久坚持，其内涵可延续百年、千年而不落伍，这样品牌才可能成为千年“不倒翁”。金六福的“福”文化理念，完全可以包容其系列产品，且这一品牌理念不仅在今天得到认同，而且可以预计在今后一个相当长的时期内甚至永远都是不会改变的，所以它具备了兼容性这一条件。传播创新：在不变中求变
市场在变，消费者在变，竞争对手也同样在变，完全一成不变的东西是没有的，惟一不变的就是变化的本身。金六福要做的，就是在不断变化的今天，在不变的“福”文化理念下追求丰富多样的表达方式。金六福的“福”文化理念确定以后，其所有传播推广自始至终都围绕其进行，针对每一个不同的时期，金六福推出了不同的广告口号，但每一单个的口号都在“福”文化的兼容之下。从“好日子离不开它，金六福酒”，到“幸福的源泉，金六福酒”，到“金六福，中国人的福酒”，再到最近的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”，无一不是体现了一个“福”字，创意新颖，令人回味无穷。
金六福的更高明之处在于，它将“福”文化作为一种不断成长的文化。实际上，细细琢磨金六福这个名字，其实已经隐含了这一点：金六福、今六福，当然要把握今天、结合时代、与时俱进。于是，金六福将个人之福、家庭之福，提升到民族之福、国家之福，并进而延展为人类之福、世界之福，在这三级跳跃中，不断演绎和丰满金六福的品牌形象。
回首金六福所实现的惊险的三级跳跃，我们发现：金六福的成功，在很大程度上取决于它坚持对品牌始终如一的长期投资、对文化的深厚积累，消费者在购买金六福产品时，已经超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，这种关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一种实质拥有的感觉，因而它随文化而流传。
作者：蔚 蓝
（来源：本站原创）
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