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前不久，作为全球最大的软饮料和快餐食品生产商之一的百事可乐公司自愿推出针对儿童的广告限制措施，以对美国和西欧日益上升的肥胖水平做出反应。令人叹服的是，百事这一政策虽已落实多月，但公司决定不公开宣布。这与另一家美国食品集团卡夫（Kraft）的做法形成对比，后者在1月份宣布减少针对儿童的广告后，向媒体和公众大肆渲染。
百事快餐分公司高管罗森菲尔德表示，“我们的意图不是大事张扬，并因我们的行动
得到好评，我们只是在不事声张地这样做，因为这样做是正确的。”当人们对百事的这种“自律”做法表示赞许的时候，批评人士说，食品和饮料公司仍可以通过间接营销把儿童作为目标，如体育或流行明星代言，以及让产品在电影和电视中出现。而事实上，百事高管也拒绝全面禁止对儿童做广告的呼吁，他们称那将减少行业通过宣传健康产品和健康生活方式来帮助解决肥胖问题的能力。
尽管百事的这种“自律”被一些批评人士视为一种商业“秀”，但我们还是可以肯定地说，相比于同行业及其他行业者，百事此举的积极意义不容小视。“通过宣传健康产品和健康生活方式来帮助解决肥胖问题”的说法虽然高尚得令人怀疑，但这毕竟是一种良好的商业姿态；而如果这种态度果真是其初衷之一的话，那么，这就表现了它商业理念的成熟。纵观百事百年发展历程，我们也许有理由信其有而不信其无。百事的“自律”行为，令人想起中国的一句古语：“立德践言，行全操清，斯则富矣，何必玉帛之崇乎！”百事之富，世人有目共睹，当得益于“自律”之类德言行操。毋庸讳言，商家能臻于此境者，并不多见。这从媒体对百事此举报道之后商家反应冷淡这一点上可以看出来。
对于许多商家来说，他律尚且“律”它不住，问题接二连三，要求其自律，真不知从何谈起。这种现实除了表明许多商家的市场意识和商业理念还不成熟之外，同时说明我国目前的“他律”规则存在问题。食品安全问题是今年“两会”的一个焦点，而《食品安全法》也被列入大会议程，这也许能使具有外在约束力的“他律”发挥积极作用。
作为一种约束机制，并与“自律”和“他律”相关，“律他”同样必不可少。相比而言，“自律”注重并取决于企业或商家的自我修养，“他律”着眼于市场环境和外部管理，而“律他”则两者兼顾，以“自律”为前提，以“他律”为手段。“律他”的约束力由自发的行业组织及相关的行业规则体现出来。在商会、行会等行业组织较为发达和健全的西方国家，“律他”的作用并不比“他律”的作用小，这既是市场成熟的表现，也是行业本身成熟的写照。国内普遍存在的行业内的恶性竞争，反映了“律他”的缺失。
不管是“自律”、“他律”还是“律他”，其中的“律”字最终都会落实到事关企业或商家生存的质量问题上去。换言之，“律”的目的是“利”，而“利”取决于质量。任何一种产品都存在质量问题，即使不是绝对意义上的，也是相对意义上的，这就如同“人无完人”这句俗语一样，应该是一个常识。正因为如此，“律”才能够成为一个问题。然而，我们很少能见到企业或商家积极面对这一问题，而主动或自愿地把自己产品的质量问题呈示给消费者或管理部门的做法，更是难得一见。为什么？原因很简单，这取决于市场的本质及人们对这一本质的认识。
本质无法改变也改变不了，但认识却可以深化，可以改变。当然，认识也存在对错的问题，这能从对待三“律”的态度上显示出来。看来，对于国内大多数企业或商家来说，要解决“律”的问题，首先要从纠正错误认识开始。
作者：胡立彪
（来源：本站原创）
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