菲利普·科特勒支招中国企业

http://finance.sina.com.cn 2004年12月05日 18:21 中国经营报

　　作者：孔繁任编辑：吴晓燕

　　现在的芝加哥是清冷的，美国最为顶尖的商学院西北大学凯洛格商学院的气质也是一如既往的冷静而理性，同样坐落于密歇根湖畔、西北大学校园里的菲利普.科特勒先生的家却是温情脉脉，一如他的语言，言辞缜密而又不失睿智。在这位现代营销学之父的家中，我们与他开始了这场对话。

　　科特勒的理论在全世界广泛传播，影响力很大。但在他看来，只有两方面的贡献是应该被着重提及的。在交谈中，这位一直关注中国、关注中国企业的营销大师，也为中国企业的营销现状做了诊断并详细支招。

　　我有两方面的贡献应被着重提及

　　孔繁任(以下简称孔)：你对于市场营销的贡献是有目共睹的，你将营销的应用范围扩大到企业之外，将系统营销学介绍给全世界，在中国被看成是现代营销学之父，那么，你认为自己对营销的贡献主要是什么？

　　菲利普.科特勒(以下简称科特勒)：我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产品导向型的企业更容易获得成功。企业应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益，应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。

　　孔：关于营销与销售的关系是个老问题了，从理论上讲，这个问题已经解决，但在实践中依然有模糊的地方，作为营销权威，你能概括地表述一下吗？

　　科特勒：营销包括了各种可以影响消费者的工具，比如广告、促销、公共关系、价格和销售员的推动力。但是，销售人员经常把他们与营销区隔开来看待。在很多公司里，市场营销和销售是两个不同的部门。

　　更糟糕的是，有些时候，这两个部门的人员不在一起工作并且相互不尊重。我的观点是市场营销的任务是发生需求，而销售员的工作是拿到订单。市场营销人员运用平面、电视广告等塑造品牌，并且为销售人员指引方向，由此而产生消费者需求。他们确定方向，这确保了销售人员不要在错误的方面浪费时间。

　　营销是一场永不结束的比赛

　　孔：在中国企业市场化运作的初期，销售人员的“大包制”形成了后期主要体现在管理上的粗放式营销，目前我们正在倡导营销的精细化管理，一是节约企业营销资源；二是强化企业的市场竞争力。在这方面，你对中国企业有什么建议？

　　科特勒：让我们从销售人员的薪酬谈起吧。销售人员工资可以有多种组成：他们可以领固定的薪水，也可以只提取佣金，或是采取混合的方式，即固定薪水加提成。现在大多数的公司喜欢使用混合制的方式，即固定的薪水和业绩表现相结合。如果只用销售提成的方式来支付报酬，那么销售人员会过于努力地工作，有时反而会对客户进行强销，而使客户产生不快。因此我倾向于选择混合制。我很担心一些公司会雇佣一些不合格的销售人员仅仅因为他们索要并不高的工资。我希望企业在销售培训方面、销售定额和销售奖励上都能够有很好的作为。也希望企业能够为销售人员配备一台笔记本电脑、一个手机，这样他们就能够很好地把信息反馈给企业，而企业也能够很好地管理和培训他们了。

　　同时，营销经理应该对每个销售员的覆盖区域做到心中有数，如果有些销售员不能覆盖到他们应当到达的区域，那么他们应该被解职。这就是一个管理的过程。

　　孔：我们倡导精细化营销实质也是在寻找突围于同质化时代的方向，你是新营销的主要倡导者之一，你觉得新营销中哪些有效的方法和工具可以帮助中国企业？

　　科特勒：中国在低成本和低价格方面具有很大的优势，但是中国不可避免地会提高价格和质量档次。这就要求中国企业学习如何差异化他们的产品。这可以通过提供质量层次、特点、风格形式、耐用性、品味和应用范围不同的产品来实现。所有这些都能够为树立良好的品牌形象做出贡献。品牌形象是通过广告、促销活动、公共关系、企业赞助等来实现的。这需要很大的预算投入。有些品牌却是通过口碑传播代替广告来进行的，比如星巴克咖啡，他们在广告方面投入甚少，但是他们正好迎合了消费者需要在一个优雅环境中品味咖啡和享受服务的需求，也把这种理念传播和沟通到了消费者当中。

　　除了建立品牌，另外一种方式就是收集消费者信息。然后你就会明白你要提供产品和服务的对象和何时提供这些。在B to B的商业模式中，每一个销售人员都很懂得顾客需求，也知道在实时情况下应该提供什么。

　　孔：产品同质化开始的营销同质化，使大多数企业刚刚建立起的竞争优势迅速丧失、行业性的利润下降，企业在寻找突围方向时，首先寄希望于品牌，然而品牌同质化正在愈演愈烈，请问如何实现品牌的差异化？

　　科特勒：品牌的同质化确实存在，我们关注的是，品牌的同质化是不是意味着价格因素显得更加敏感了呢？事实并不如此。消费者看重的是他所获得的价值，品牌是产品、服务价值的体现，品牌的差异化在于不断创新，而这种创新总是由消费者资讯延伸而来的。虽然，现在的情况是，发现了品牌差异之后，它也可以很快地被复制。因此，我总是说，营销是一场永不结束的比赛。

　　所有公司都需要营销咨询

　　孔：上个世纪初，美国的奥斯本开创了创造工程学，用创造学的方法来推动新产品的开发，你所提出的水平营销和奥斯本的创造工程学最大的不同是营销的系统观点，这是否意味着它更具实用价值，更能从提高生产力的角度推动社会的发展？

　　科特勒：奥斯本的方法是把众多的人集合起来，然后产生各种灵光一显的创意。水平营销比它更具系统性，而且按此方法能够得到更多的相关创意。我们在一家咖啡公司里运用过水平营销的方式，产生了40个创意，其中有一些相当不错。

　　孔：这样我们的讨论就又回到了产品，产品的研发是很重要的，但是对于产品的过度强调，会不会导致中小企业因为开发能力的不足而失去成长的机会和空间？

　　科特勒：实际上在美国事实并不如此，很多新的创意来自于小公司。他们更加贴近市场，而且经常能够感知很多新的机会。他们也许缺乏更多的钱财来测试一种产品和服务，但只要创意足够震撼人心的话，他们就能够获得风险投资。

　　孔：我看过有关你的评论，说你帮助了许多美国大公司的成长，你也做营销咨询吗？这是否是一个营销学教授的天然使命？

　　科特勒：很多美国的营销学教授都会被企业邀请去进行市场调查、销售培训或者新产品开发等。一些营销学教授与一些本土的企业联系紧密，比如零售业、律师行等。我倾向于给大公司服务，比如IBM、美国银行，因为他们具有挑战性，也能够引起我足够的兴趣。

　　孔：你认为营销咨询公司最重要的价值是什么？

　　科特勒：让客户在遇到问题的时候，第一个想起你。任何一家公司的营销部门都需要营销咨询，一家公司的高层管理人员往往太过沉浸于内部管理而缺乏由外而内观察和关注市场变化的眼光。一家营销咨询公司应当在各个不同的问题领域都积累相关的经验，而且拥有随时准备好为下一个不同行业公司做咨询的能力。而公司的高层管理者应该意识到营销咨询公司有他们的专业特点，他们应该在定下一家公司之前多方咨询确保能够获得最好的问题解决之道。

　　孔：管理学专家彼得.德鲁克曾经说过，咨询公司的任务是提高客户解决问题的能力而不是替代他们解决问题，你怎么看？

　　科特勒：我百分之百的同意德鲁克的说法，事情的关键就在于如何发展公司的核心竞争能力以解决问题，现在公司的最大需要也就在于此了。　　(作者为奇正咨询机构总裁，奇正咨询赵莹整理)