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本报记者 黄继新 北京报道
我们不提供创造性产品，但是我们的工作是很富创造性的。
——多米尼克·普罗科托
你翻开《华尔街日报》或《纽约时报》看不见他们的名字，但是你握着的那张版面上可能就有他们代理的广告。多米尼克·普罗科托(Dominic Proctor)试图用年签单200亿美元的传立媒体(MindShare)证明，买卖媒体广告空间，可不是小生意，他是这家公司的CEO。
媒体代理公司media agency是干什么的？这个问题可不要在五年前问普罗科托。那时这家公司刚两岁，但是整个行业并没有发展到今天这般大。但即使现在足够有影响力了，媒体代理公司仍然在商业世界里扮演着更隐形的角色。他们藏在大公司的品牌之后，客户的名号就是他们的品牌。
准确地说，它们监测和评估媒体，根据企业传播的目的选择需要购买的媒体广告空间。他们像先知一样决定了事件发生的时间地点，一切结果也是可知的，因为他们拥有完善的调研和监测工具，咪表和电脑会准确无误地计算出投入和产出的比例。媒体代理公司考虑到全部的传播手段和渠道。普罗科托的下属常常会建议客户不要打广告，而是用某个活动、公关事件或促销活动来取而代之。“这些就和战略相关了。”他说，“媒体购买是我们的核心业务。但是我们真正在做的，是媒体购买计划和战略研究。购买很重要，但只是我们工作的执行部分。我们主要做的还是战略咨询。”
媒体代理公司有着提升这个行业在整个广告／传播界里的位次的共同野心。48岁的普罗科托并不讳言这一点：“因为媒体代理公司真正了解消费者，真正了解媒体，真正拥有数据。”数据，是普罗科托一直强调的。足以获得最精确数据的、高级的调查和媒体监测工具，是传立媒体最引以为豪之处。也是普罗科托认为媒体代理公司是本土化不重要的少数领域之一，因为小公司难以负担开发新的调研和监测工具的费用。
是的，对媒体代理公司来说，越大越好。广告公司可以做到小而好，但是媒体代理公司却不行。当然，你可以怀疑普罗科托这样说的动机，因为他可能试图让你能自动出局。事实上，你可以跟传立媒体试着拼一拼。这家公司在中国的业务过去三年里增长了300%。这个记录比传立在世界其他任何地方的成绩都出色得多。“我们希望成为中国最大、最好的媒体代理公司——永远。”大个子普罗科托用左肘支着沙发扶手，将身子前倾，微笑道。
访谈
问：看起来传立在中国和全球发展都很好，但有什么令你感到沮丧的吗？
答：(笑)有两个国家，外国专业媒体代理公司特别难以进入——日本和巴西。在这两个国家，本地的法律法规或本地习惯令新公司无法涉足。尽管我们的业务在全球都开展得很好，我们的机会仍然在巴西这样的市场受到了限制。这一点令人沮丧。除此之外，我们很少有令人沮丧的事。
问：为什么日本市场这么难渗透？
答：原因在日本的本土媒体代理公司。像电通、博报堂等日本媒体代理公司，主要是为媒体而不是客户工作。他们的业务重心是在媒体上，是在媒体空间的购买和分销上。而我们与他们则相反。因此，他们基本上控制了所有的媒体资源。所以，我们很难打进这个市场。这样，我们在日本的业务更多地是提供媒体购买计划和战略咨询。
问：您认为日本媒体代理公司这种偏重媒体的模式同样也会行之有效吗？
答：不会，因为他们对客户不感兴趣。我们愿意和媒体非常好地合作，但是我们是代表客户的利益的。广告主是客户，媒体不是客户。
问：那您怎样和电通等日本公司在日本市场之外进行竞争呢？
答：没有一家日本媒体代理公司在日本市场之外也很强大的，他们都很小。日本市场太独特了，世界上其他市场都无法复制日本市场的模式。
问：传立和WPP集团旗下其他公司的区别在哪里？
答：广告公司专事创造性工作。他们专注的是广告制作。我们所做的却多得多。
从媒体的层面来看，中国是如此复杂的一个国家。你知道，这里有如此多的城市，如此多的媒体，如此高的不可信度。因此在这里就如何达到消费者而提供好的咨询建议就非常重要。在中国，提供如何达到消费者的建议，要比创造准确无误的信息更重要。选择使用什么样的渠道或媒体，要比将信息扔给他们重要。
问：那在中国这样一个不成熟的市场上，既有的游戏规则都不适用了吧？
答：对，中国这个市场远远不够成熟，比如说，这里就几乎没有可信度。可信度非常之重要。你看中央电视台，他们非常渴望能够赢得更多的国际客户。但是国际客户需要可信度，比如说，他们需要更完善的调查和监测工具。但本地机构的监测工具太过简单了，这里的调查结果更多不是来自监测工具，中国的整个媒体监测架构尚需改进。
透明度在这里也是一个问题。如果你要卖掉路边的一个广告牌，并向五个广告商询价，你会得到五个不同的答案。
问：你认为中国有哪些公司会与你们竞争？
答：我想，对任何一个国家的本土媒体代理公司来说，都很难。因为要成为一家优秀的媒体代理公司，你必须有非常大的规模，才能负担起调查研究的成本。
问：越大越好吗？
答：对媒体代理公司来说，是这样。广告公司可以非常小。但是媒体代理公司却不可能既很小又做得很好。你可能会做得很大但是做得不好，但你一定不会规模小的同时还做得很好。原因有二：一是你为了决定使用什么媒体而进行的调查花费高昂；二是你和媒体谈判的时候，你的购买量非常重要。因此，出于这两个简单的原因，媒体代理公司就需要有很大的规模。不光在中国，哪里都是这样。全球的媒体代理公司都会变得越来越大。
问：因此媒体代理公司不会像广告公司那样需要更多创造性工作？
答：我们不提供创造性产品，但是我们的工作是很富创造性的。当你面对客户的时候，比如说今天我在午饭时就见了四个客户，他们每一个都说他们需要传立提供更有创造性、更聪明的媒体计划。他们需要我们创造出更有意思的渠道，这完全是创造性的工作。
问：如您所说，本土媒体代理公司不可能战胜国际媒体代理公司。那么中国的媒体代理公司能够成长为国际媒体代理公司吗？
答：我想，这会很难。因为中国本土媒体代理公司只是广告代理。他们像代理商那样购买和转卖媒体空间。他们没有完善的计划制定能力。举例而言，我们的调查工具可以准确地告诉你应该使用哪家电视台或者应该购买哪个广告位置，以使其宣传活动最具竞争力。代理商是做不到这点的。他们没有这样的工具。他们能做的，就是贩卖媒体。有时它们会比较便宜，但通常情况下，却是错误的媒体。你很容易钱花得少但却买错东西。
问：这个行业令您最兴奋之处在哪里？
答：我想是，媒体代理公司——不仅仅是传立——在这么短的时间内发展如此迅速。这是一个年轻的行业，一个全新的行业。
过去五年里，媒体代理公司展示出了他们能给客户的业务增加很大价值。他们不再是媒体购买商。客户开始看重媒体代理公司的贡献，视其重要性如同公关公司、广告公司等其他服务提供商一样。
问：这个行业现在的重要性在哪里？
答：我想，它更重要的是通过战略性建议为客户添加了价值。它不仅仅是媒体购买，不仅仅是执行，不仅仅是调查。它做到了能够在整个市场活动的最开始便介入，提出“渠道战略是什么”、“传播策略是什么”等问题。
问：在这个全球化时代，本土化对国际性大公司来说非常重要。但是如您所言，对媒体代理公司来说，全球化似乎有着不同意味？
答：即使是在中国这样庞大的市场，我们所使用的监测工具、调查方法和工作流程等也都在全球受到了欢迎。没有一个市场会独特到可以保证自己独有的工具和方法能够成功。每个市场都不同，所以传立在不同的市场就会采取稍微不太相同的工作方法。但是这些基础的调查和工具开发工作都是在全球进行的。这也是负担这些费用的惟一方法。
问：这似乎和大规模生产相似。
答：这是投资，投资在人和数据上，以使我们更好地理解不同媒体渠道。有的人能够照搬这些，但是小的媒体代理公司没有财力负担。也许本土公司永远能扮演代理商或分销商的角色。
问：那在英国、美国那样的成熟市场上，还有本土公司存活下来了吗？
答：没有。那里95%的业务都是大公司的。小公司要不就是被收购，要不就死掉。这最终还是会变成大公司的游戏。
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