购买力正逐渐积聚 世界奢侈品品牌中国市场横行

　　-本报记者 符郁／文

　　派对热潮

　　“往年通常一年也会有一两个特别大的奢侈品活动，但远远不如今年这么多。”2004年里让红门公关公司总经理刘钊印象最深刻的奢侈品品牌举办的活动一共有三个，分别是卡 地亚艺术珍宝展晚宴、历峰集团9月份在北京太庙举办的高级钟表文化展，和由法国奢侈品集团LVMH赞助的法国印象派画展。

　　卡地亚艺术珍宝展今年夏天在上海博物馆举行，而展览结束后的晚宴设在重新进行了内部装饰的上海国际展览中心，“这个活动的整体概念做得非常好，晚宴的氛围让人仿佛置身于中世纪的欧洲”，经常出席各大品牌活动和时尚派对的刘钊赞叹道。

　　《中国时装》主编苏芒同样认为2004年是一个奢侈品在中国空前活跃的年份，她一口气列举出十几个她认为相当值得注意的活动，其中包括4月份乔治.阿玛尼亲赴上海参加他在外滩三号旗舰店的开幕式、6月份兰蔻在上海恒隆广场对面开设了中国首个不依附于购物中心的独立化妆品旗舰店，以及9月份Louis Vuitton(路易.威登)为庆祝150周年和旗舰店开幕而在恒隆广场举办的“陈列了9000多种货品、请来1500多位客人、开了3000多瓶香槟”的盛大派对。

　　为什么这些奢侈品品牌在今年放射出不同寻常的耀眼能量？苏芒相信这是一个积累的结果，“这些进入中国的奢侈品品牌，经过前面十来年的打基础，由消费增长比率而得到充足的信心。”她注意到今年的一个特点，“不仅传统奢侈品品牌很活跃，同时有许多像让.保罗.戈蒂耶这样的更加个性化、更年轻的奢侈品品牌也进入了中国。”

　　刘钊则认为，今年10月开始在中国举办的法国文化年是重要的推动因素。拥有众多奢侈品品牌的法国做活动怎么能少得了这些品牌的参与？法国印象派画展在美术馆辟出一角专门展示Louis Vuitton、Dior、轩尼诗等赞助品牌的珍品，这个展区吸引的人群一点儿也不比莫奈和塞尚的画作来得少。

　　据说，在这次法国印象派画展期间，Louis Vuitton和Dior各自举办了一次邀请贵宾晚上单独观展的活动。Louis Vuitton请了100多人，Dior则为40人左右，这些贵宾大多是品牌的大客户和时尚圈中人。把门关起来慢慢看，这种特殊待遇带给人的，大概就是奢侈的感觉。

　　谁在购买奢侈品？

　　关于日本的奢侈品消费情况，一个有些被夸大了的传闻是这样的：几乎每一个日本年轻女性都拥有三个Louis Vuitton皮包，一个上班时用，一个旅行时用，还有一个是专门购物时用的。

　　那么在中国，究竟是谁在支持奢侈品市场？今年2月份，世界上最昂贵的眼镜品牌Lotos正式进入中国内地，总裁Stephan Schmidt在开幕式上接受本报记者采访时表示，这些售价在3至15万之间、镶有钻石的黄金或铂金镜架，最有可能的顾客是“娱乐明星，体育明星，还有成功的商业人士”。

　　《财富》杂志记者Clay Chandler发现，中国的男性消费者具有更大的购买力。“分析师估计，在中国，60%的消费来自中年男性。”他写道，“但女性时尚品牌的销售也没有受到大的影响。专卖店的经理说，男人会一掷千金送礼物给女友。”

　　当然，有经济能力的职业女性同样会一掷千金为自己购置奢侈品。苏芒主编的《中国时装》就是一本以奢侈品为主要内容的时尚杂志，苏芒并不认同将奢侈品消费等于炫耀性消费的看法。“你选择戴一块普通手表还是一块卡地亚手表是绝对不一样的。后者能带来更佳的‘先知道’效果，也就是通过你的着装外表，对方能够先于交往而知道你的品位、性格，从而更容易建立信任。”苏芒说。

　　除了个人购买者之外，奢侈品消费在中国还有一个重要渠道——集团购买。登喜路亚太区首席执行官John Durnin说：“团购也是dunhill业务中比较重要的组成部分。像全球性知名汽车、电信、银行等跨国企业都希望用高品质的奢侈品来回馈客户。”

　　最后的奢侈品“新大陆”

　　高盛公司的一组数据最近被频繁引用：中国的奢侈品市场现在的价值约为20亿美元，约占全球总额的3%。而实际上中国人对于奢侈品消费的贡献远不止于此，“因为必须考虑中国人在国外的购买量”。

　　人们普遍相信，随着中国中等收入阶层的崛起，中国将成为全球奢侈品发展最快的市场。来自高盛公司的预测是，未来10年，中国的奢侈品市场规模将位居世界第二，并拥有全球最大的客户群。

　　从Louis Vuitton官方网站的几次细微改变你能看出中国市场的上升态势来。1997年，Louis Vuitton首次开设正式官方网站时，设置了最初的中文网页，这时是Louis Vuitton进入中国内地的第五个年头。四年后，Louis Vuitton又设立了一个有英语、法语、日语和繁体中文四种不同的语言版本的新网站。同年7月，Louis Vuitton在中文版的网页中增添了“大中华焦点”栏目，主要涵盖Louis Vuitton在香港、台湾和中国内地的动向。

　　Louis Vuitton中国董事总经理施安德先生承认说：“这的确是因为Louis Vuitton的中国消费者尤其是中国内地消费者数量增长而设立的。”而Louis Vuitton的一个新计划是在2005年开设简体中文版网站和增加更贴近内地市场的网站内容。

　　事实上，对奢侈品来说中国不仅是极具潜力的新市场，也是目前来看尚未充分开发的最后一个大市场。苏芒分析说，由于现在日本市场的相对饱和及韩国市场的疲软，再加上亚洲人对奢侈品的普遍热衷，很容易让奢侈品品牌们把中国市场视为重中之重的必争地，“对它们来说，中国是未来。”

　　如同John Durnin所说，“现在每年有很多奢侈品品牌进入中国，竞争也日益激烈”，几乎所有的品牌都在飞速进行扩张。“2004年是dunhill在中国大陆市场进行广告、公关和市场推广活动最为积极的一年。”John Durnin提到，2004年登喜路分别在北京、上海、昆明和沈阳开设了4家新的专卖店，完成了13家专卖店的重新装潢，使之成为登喜路全球统一的新概念精品店，并计划明年在全国范围内继续重装20家店。

　　9月在上海恒隆广场开设的中国内地第一家Louis Vuitton全球旗舰店，是目前Louis Vuitton在亚太地区最大的旗舰店，所有的货品将和巴黎同步上市。施安德表示：“到明年下半年，我们将会在北京开设旗舰店，以加强我们在中国北方的经营。”

　　较早进入中国市场的“拓荒者”在熬过最初五六年的艰苦之后现在开始得到回报，而晚来者则发现他们必须抓紧争夺市场。前者以历峰集团最大的竞争对手斯沃琪集团为代表，因为进得早，它拥有的浪琴、欧米茄已成为名气很大的受欢迎钟表品牌，在中国的销售均占它们各自全球销售量的第一位。

　　现在，中国消费者的数量已排在Louis Vuitton全球客户群的第三位，比去年跃升一位。Louis Vuitton今年在香港举办150周年庆典时，董事长兼CEO伊夫.卡塞勒接受当地记者采访时回忆1992年Louis Vuitton进入中国内地的情形，在奢华派对流水般开办的今天看来，那还真像是“蛮荒时期”：“当时，中国内地大城市的街道上还很难看到精品店，因此只好将第一间专卖店设在高级饭店里。当时路易.威登的员工也不知道应该怎么在内地开展公关宣传，似乎惟一能做的就是组织一些展示会。”