王茹

　　纵观一次消费或投资行为的全过程，它的合理性不外乎考虑这样几个问题：Why ? 为什么要买？必要吗？必须吗？ When ? 什么时候买？ Which ? 选择哪个渠道？那家公司？哪个产品？How ? 如何确定计划和细节？

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　　一、WHY — 保险的本质和特性。

　　几乎90%的客户在投保单上签字的瞬间仍有这样的疑虑：保险有用吗？必须要买吗？值吗？我认为所有的疑问从根本上讲反映了客户对保险本质和必要性的认识不清：1、保险是什么？2、为什么一定要买？ 我认为对一些高端客户而言，后一个问题更加突出。

　　什么是保险？

　　从经济学角度而言，保险是一种集中和转移风险的特殊经济制度。即：将各个面临同质的危险损害的社会成员组织起来，通过保险的社会化安排，由保险人集合保险基金并承担特定风险，当被保险人发生该特定损失，则可从保险基金中获得补偿，使个人的风险得以转移、分散的一种社会救助制度。

　　从法律角度而言，保险是投保人根据合同约定，向保险人支付保险费，保险人对于合同约定的可能发生的事故因其发生所造成的财产损失承担赔偿保险金的责任，或当被保险人死亡、伤残、疾病或者达到合同约定的年龄期限时，承担给付保险金责任的商业保险行为。

　　简单而言，保险是平等主体以合同方式规避风险的渠道。作为规避风险的一种渠道，意味着客户有其他选择。所以，几乎所有的高端客户，在想购买保险产品的同时，都有这样的疑问：我有储蓄、股票、社会保险等多种规避风险渠道，还有必要买保险吗？这种情况下，客户经理需要向客户阐明两个观点：1、保险是规避风险的一种渠道，不是唯一的，也不是包治百病的灵丹，保险是通过和其他渠道的组合为客户提供全面的解决方案。2 、保险因其特性，有着其他渠道不可替代的作用，所以也成为不可缺少的一部分。

　　虽然保险的本质或定义是相对确定的，但每个人或每个家庭对保险或风险的理念和认识却是不同的，这是客户决定是否购买保险的前提。但买什么类型的保险？买多少取决于客户已有的规避风险的渠道、理财习惯。所以，让客户对保险有一个较为正确的观念，是每个客户经理最重要的工作之一。但，如何通过对客户财务状况、家庭背景、职业状况、已有投资渠道等情况的全面分析，针对客户家庭潜在的、特定的生命风险、财务风险、投资风险、法律风险等提出全面综合的解决方案，才是一个客户经理水平的体现，也正是高端客户的真正需求之所在。

　　随着金融产品的多元化和相互嫁接，储蓄、保险、投资已成为中产阶级的主要理财手段，而大多数高端客户面临的是经过基金经纪人、股票经纪人、保险代理人的轮番轰炸后，握着存折不知何去何从。所以，客户经理要建议客户在投资前首先理清如下问题，按担心程度顺序列出家庭的风险所在。如：疾病、意外、教育金的准备、养老金的长期储蓄、失业和房贷的压力和潜在风险、遗产税等等，然后通过图表1找到问题的核心。

　　理清须解决的问题后，再听客户经理的介绍，客户就会少一些盲目，多一些理性。同时，对客户经理而言，充分了解客户的需求和背景，发现客户内心真正的心结，才有可能有的放矢的提出真正科学合理的解决方案。

　　这一阶段，对客户和客户经理来说，都要避免几个误区：

　　1.忽略保险的本质功能，夸大其投资功能。保险本质是保障，投资只是延伸功能。

　　2.夸大、贬低或扭曲保障的意义。希望一旦落空，变成骗局。

　　3.保险产品和其他商品一样，因需求不同，功能不同，产品亦不同，没有保治百病的方子。简单概括：人的一生不止1张保单，它代表的意义各不相同。

　　不论是客户，还是客户经理在第一阶段要解决的问题可概括为：

　　1.通正确的保险观；

　　2.科学分析客户的问题；

　　3.制定特定的、有针对性的解决方案。

　　二、WHEN — 找到问题和解决方案，那么何时是最佳购买保险的时机？

　　从经济角度看：越早购买，保费越低，保障越高，拒保的可能性越小。

　　从法律角度看：在你没有任何不良的信用记录前购买是最佳时机。信用记录包括：健康信用记录(家族病史、个人病史等)、信贷信用记录、犯罪记录、不良生活习惯(吸毒、酗酒、抽烟)，因为这些不良记录都有可能成为你被拒保、加费、排除处理或拒绝赔偿的因素。

　　三、WHICH — 具体到操作和选择阶段，需考虑以下几个问题：

　　● 渠道：通过客户自己的了解、客户经理或代理人的介绍，按表一的方法找到需要解决的问题和可采用的解决方法，进行科学比较、分析，找到一个综合的解决方案：

　　1.从保障角度出发，保险计划是规避风险的渠道之一，这是我们保障计划的基础和出发点；

　　2.从理财角度出发，保险计划除了能规避生命风险外，还可规避财务、投资风险，甚至法律风险，所以保险计划更是理财计划不可缺少的一个环节。这是我们制定科学、合理、全面理财方案的目的和目标。

　　● 公司：客户选择公司时最常见的误区是：

　　1.“这家公司是骗人的，我邻居前些天出险了都没有理赔。”对客户而言，能否及时理赔是判断一家保险公司好坏的最直接标准，但将某个个案的理赔与否简单的与公司的信誉划等号是错误的。80%的未理赔案件源于客户未履行如实告知义务而导致拒赔。保险是合同行为，合同的实质就是权利义务的对等。简单的说客户的权利是索赔，保险公司的权利是收取保费；保险公司的义务是约定的保险事故发生时按合同约定给付保险金，而客户的义务是：交纳保险费、如实告知、出险时及时通知。客户在填写保单时有一栏 “健康告知”，健康状况是“如实告知”的主要部分，除此之外，财务状况、生活习性(酗酒、抽烟等)都构成客户“如实告知”的义务范围。正如上节所说，客户的健康状况是能否顺利承包的关键，所以，如果因为客户没有如实告知，使本应拒保的个案被承保，就会导致出险时保险公司以客户“违约在先”为由拒绝理赔，这是保险公司的合法权利。将这归结为公司信誉不好显然有失偏颇(客户如何科学的“如实告知”将另撰文专门阐述)；

　　2.国外的公司信誉好。根据我国WTO的协议，我国的保险公司除友邦外几乎都是合资公司，且外商出资不得超过50%。几乎所有的客户对外资保险公司都有偏好。但往往对外资的定义模糊：如果有外资入股的保险公司就是客户理解的外资公司，那么北京市场上几乎所有的公司都是外资公司。如果以外商独资为标准，则只有友邦是外资公司。但真正的误区在于：1、认为国外的保险公司在适用法律上比中资公司更完善。问题是不论是合资还是独资，在中国注册、开业，必须适用中国的法律，所以说不论哪国的公司适用的都是中国的相关法律法规。法律的完善取决于中国法律建设的进程，而不是某个国外的公司。2、国外的公司服务好，目前市场上的公司几乎都是合资，意味着国外先进的管理理念已全面渗透，就此意义而言，所有的公司都站在同一个起跑线，差距没有大家想象的大。唯一的独资公司 — 友邦，是解放前就在中国开业，解放后撤离，在92年重新复业经营，所以是唯一的独资公司。但保险买的是信誉，而非当期使用的产品，很难说未来的几十年友邦会不会再撤出。当然，即使撤出，保单仍有效，但客户理赔时有个小小的麻烦，去原产地理赔，或理赔文件需要经国际性律师事务所公正后方有效，这无疑会增大客户的理赔成本。

　　所以，不能简单的说某家公司好，某家公司不好，因根据自己的实际情况，选择适合自己的。比如，一位准备出国定居的客户选择友邦就是一个客观的选择。

　　客户在选择，保险公司同样在选择。在市场竞争越来越激烈的压力下，保险公司都在理智的选择自己的细分市场，并根据自己细分市场客户的定位研制合适的产品。比如平安的定位就是“大众”，所以平安的网点遍布乡镇；而泰康的定位是中产阶级，所以网点集中在大中城市，相继推出的“爱家之约”和“百万保单”都是泰康市场定位的直接体现。

　　简单概括，选择保险公司看两点：

　　1.这家公司定位的客户群或风格是否适合客户；

　　2.这家公司的产品是否符合客户的需求。

　　对客户经理而言，第一：重要的不是说服客户，而是找到适合的客户群；第二：客观说明保险公司的经营理念和客户定位，找到和客户的共鸣，而不是打击别人抬高自我；第三：对客户的偏见或误区客观分析，而不是简单的说服或辩解。

　　● 产品: 保险产品和其他商品一样，因需求不同，功能不同，产品亦不同，没有包治百病的方子。

　　简单概括：人的一生至少应该拥有5张保单，它代表的意义各不相同

　　1.人生拥有的第一张保单是出生时父母送的，他代表父母对孩子的关爱，险种应当选教育金类，医疗类；

　　2.第二张保单是自己参加工作后，为了报答父母20多年的养育之恩而买给自己的保单。他的身故受益人一定是父母；险种应选择交费低，保障高的定期险种；

　　3.第三张保单是结婚成家之时，为了心爱的人而给自己买的，身故收益人是自己的爱人，险种应选终身保障类，大病类险种；

　　4.第四张保单是为了自己的孩子而给自己买的，身故收益人一定是自己的孩子；

　　5.第五张保单是真正意义上买给自己的保单，险种应选养老型，医疗型，投资型险种。

　　所以，要建议客户选择产品前先考虑以下问题：1、期望这份计划解决什么问题？2、是为谁考虑的？根据客户的实际情况帮助客户明确所需要的产品类型和特色，并帮助客户了解市场上各家公司的产品，找到适合客户需求的。

　　此时的客户最大的误区在于：简单的比较价格。比较价格时，须提醒客户注意两个问题：1、所比较的产品是同类的，比如都是终生健康险。2、保险责任是一致的，比如同是健康险，短期险和终身险价格没有可比性；同是终身健康险，保险责任是10种大病和27种大病则同样没有可比性。

　　市场上同类型的相似产品的价格差异并不大，很多客户往往因为几十元的价格差，而忽略保险责任，进而不知不觉背离选择类型的初衷，选择了便宜但却不是自己需要的产品。

　　产品的选择：首先选型，看产品类型是否符合客户的选型，是健康型，还是养老型；其次定产品，仔细研究侯选产品的保险责任，看哪款最贴近客户的需求；最后，和客户以往的投资、保障或保险产品比较，看是否有冲突或重合部分，综合比较后确定产品。

　　四、HOW — 具体操作阶段的细节问题。

　　在客户选择产品的过程中，涉及更多的是观念、理财方式等心理和技术问题，而决定签单时，客户以为万事大吉，往往大而化之，与此同时，几乎所有的客户经理因为即将大功告成，希望签单过程越块越好，避免夜长梦多。但，保单的质量、公司的信誉、客户的保障等几乎所有相关的法律问题，都和保单填写的质量有密切关系，这不仅是客户了解所有细节和法律问题的关键时刻，也是客户经理为客户阐述法律问题的最好时机。此时需要留意的重点问题是：

　　1.保单尽可能由投保人本人填写，可能出现的情况是：

　　1)如果由客户经理代填，出险时因为某项病史未如实说明，是因为客户经理未说明导致的未填，还是客户故意隐瞒，结果是截然不同的，对客户经理或客户来说都会埋下隐患。

　　2)地址或其他信息的错填，致使收据或相关资料误送，影响客户及时交纳续期保费，可能导致保单中止或失效，影响客户的利益。

　　3)年龄、姓名、工种等相关信息的误填，造成出险理赔时的麻烦和纠纷。

　　2.签名必须由投保人、被保险人亲自填写。如由客户经理签字代签，在法律上会造成保单失效，客户的损失不可估量，客户经理千万不可为省事或其他原因代客户签名。这里需要特别提醒的一点是，除被保险人是未成年人外，投保人或被保险人之间也不能代签名，性质和后果与代理人代签名是一样的。

　　3.客户经理一定让客户仔细阅读“健康告知栏”、“财务告知”，并逐条认真解释，及时说明如实填写的法律意义，以及不如实告知可能承担的法律后果。

　　4.不论客户是否问及，及时告知和提醒客户保单涉及的相关术语或概念的法律含义。如：保单中止，保单失效，现金价值，排除责任，出险报案程序和时间点；理赔程序和必须文件；索赔时效等等。

　　所有客户的保障和理财计划都是分阶段逐步达成和完善的。因篇幅的关系，本文只是概括、框架性的简单描述了一份保障计划的静态管理过程。定期的回顾、整理，补充将是保障和理财计划动态管理的关键。希望能够有机会从理财的角度和大家探讨一下家庭保障和理财计划的动态管理过程。

　　本文作者王茹现任职于泰康保险公司，具有律师、企业法律顾问执业资格，曾任职于中润律师事务所律师、嘉之会(北京)投资咨询公司副总经理和中核建设集团公司总承包部法律顾问。1992 毕业于兰大法律系，并于2001获得首都经贸大学经济法硕士学位。