2000年，哈药集团的广告攻势在全国范围内持续展开。据估算，哈药集团的广告播放费达10～12亿元。中国年广告费不到1000亿元人民币，也就是说，中国全年每100元广告收入中，就有1元来自哈药集团。这确实是中国广告史上的大手笔，气势之大，远胜于鼎盛时期的秦池和爱多。巨额的广告投入带来了巨额的销售收入，2000年上半年哈药的销售额已经达到38亿元，全年销售额预计在80亿元左右，同比增长78%，将远远超过华北制药和上海药业，成为名副其实的医药上市公司的龙头老大。但是一系列的问题和困惑也伴随而来：巨额广告费投入是否会带来持续的高增长？哈药集团会不会成为“秦池”第二？为什么销售收入的高增长没有带来利润的高增长？哈药集团的异军突起给中国的医药行业带来了什么？

　　五大优势确保哈药的

　　业内龙头地位

　　1999年，在国家经贸委的全国医药企业排名中，哈药集团名列第五位。2000年中期，哈药集团的总资产列医药类上市企业第三位，排在华北制药和三九制药之后，但是主营业务收入和净利润总额却名列第一。哈药集团在经营中表现出五大优势：

　　产业战略：大医药格局初步奠定，规模优势明显。近几年来，哈药集团不断优化产业结构和产品结构，已经形成了化学药、中药、生物制药及医药商业四大产业结构。这样的产业结构，既形成了附加值的序列分布，也构成了时间上的序列分布，使公司既具有较多的现金流量，又具有较高的成长性。

　　产品战略：哈药集团多项药品产销量居全国前列，严迪、盖中盖、泻痢停、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌等产品在中国几乎家喻户晓。

　　营销战略：1999年哈药集团的广告投入为6.19亿元，同年主营业务收入44.9亿元，同比增长53.8%；2000年广告费投入约11亿元，同比增长78%，主营业务收入预计为80 亿元，同比增长也是78%，广告收入弹性为1，每1元钱的广告费投入带来了7.3元的收入增加。主营业务收入增长与广告投入增长之间保持了较好的相关关系。

　　研发战略：哈药集团实行两级科研开发体系，以“哈药集团技术中心”为龙头的一级研究开发机构已经具备开发国家一、二类新药的能力，仅1998年就申报了46个新药品种，其中15个已经拿到国家新药证书，还有24个在研品种。2000年上半年，有包括一个国家二类新药的4个新产品获得生产批文，预计下半年还将有7个品种获得生产批文。哈药集团制药总厂、二厂、三厂等骨干企业的二级科研开发机构已具备开发国家三、四类新药的能力，并在工艺技术的研究方面积累了丰富的经验和能力。

　　资本战略：公司奉行成长型的资本经营战略，1996年送股，1997年、1998年连年配股，使公司股本有了较大规模的扩张。公司还通过预先计提费用，保持较低的净利润率和较大规模的现金流量，使公司在进行大规模的投入和扩张的同时，可以保持财务上的健康。

　　哈药不会重蹈秦池覆辙

　　五大战略上的优势是哈药得以成功的关键，也是哈药不会重蹈秦池、三株覆辙的原因。具体来讲：

　　第一、哈药有着较好的产业、产品和资产组合结构，这大大增加了它抗风险的能力。由于不同的产品有不同的生命周期，有不同的赢利能力和市场发展前景，因此，企业只有将处于不同生命周期的产品加以科学组合，才能有效地规避产品和市场风险。比如头孢噻肟钠、头孢唑啉钠、双黄连粉针、青霉素钠等市场占有率高的成熟产品属于现金牛型产品；严迪、盖中盖、泻痢停、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌等投放市场时间比较短、正在努力开拓市场的产品则属于明星型产品；而正在研究开发的新药则属于消耗型产品。应该讲，对于明星型产品增加市场广告投入是必要的，也是明智的。当明星变成现金牛之后，又会有新的产品进入明星的序列。公司维持了一个很好的产品组合——并不过分依赖于目前的明星产品。

　　第二、有效的产品组合还使哈药集团可以得到广告的集群效应，在宣传盖中盖的同时也宣传了哈药集团，从而就宣传了哈药集团的其它产品，如泻痢停；同理，在宣传泻痢停的时候，也等于宣传了盖中盖。不同产品的广告之间有很好的互相强化的效果，从而产生集群效应。哈药集团是最终的收益者，因为它得到了品牌效应。虽然产品是有周期的，但品牌是可以持续生存的。哈药集团可以在自己的品牌下不断的推出新的明星产品，从而保持成长性。而只有单一产品的秦池和三株，则很难得到这样的效应。

　　第三、哈药集团客观上是遵循着先发展、后营销的策略，在大规模的开拓市场之前，已经打下了扎实的基础。1996年、1997年哈药的年收入都在20亿元以上，是我国生产抗生素类药物的四大基地之一，产品市场占有率为20%左右。在此基础上，大规模的市场拓展使哈药集团的新产品有了较高的销售收入和市场占有率，从而形成新的产品梯队和新的赢利支撑点。厚积厚发、蓄势而发，在坚实的基础上求飞跃，是哈药集团取得成功的重要经验。

　　投资者期待业绩惊喜

　　明眼人都会看到，哈药的销售收入增长很快，但是利润并没有同比增长。看哈药的销售收入，就好像在欣赏热情的桑巴舞，而看哈药的净利润，则好像在看拘谨的小步舞。

　　由上表可以看到，净利润的增长与主营业务收入的增长一直没有保持同步。尤其是 1998、1999两年中，主营业务收入保持了较大幅度的增长率，而净利润增长率只相当于主营业务收入增长率的大约1／3。另外，我们还看到，哈药集团的税后利润和每股收益惊人的稳定，标准差系数只有0.17和0.12，净资产收益率也相当稳定。如果这是一种长期趋势的话，那么公司的收入的高速增长对于投资者而言就意义不大了。从另一个角度讲，如果成长性突然得到释放，公司投资价值就会急速增加。

　　2000年中期公司实现主营业务收入38.18亿元，净利润1.2亿元，每股收益0.26 元。应当讲，这样的主营业务收入利润率是很低的。根据2000年中期的情况，预计2000年全年可以实现主营业务收入80亿元左右。公司上半年的管理费用和营业费用17.68亿元，其中包括全年的广告费用，可能是出于稳健经营等方面的原因。但是，按照正常的预期，下半年的营业费用和管理费用会有所降低，因此，在公司主营业务保持高速增长态势的前提下， 2000年的净利润会同比有较大的增长，净利润会达到7亿元以上，每股收益在1.5元以上。也就是说，几年以来，哈药集团的产业结构调整、产品开发和市场营销战略会第一次比较明显的对投资者有一个好的交代。这也许正是投资者期待的一个惊喜，也标志着哈药集团真正具有中国医药行业的王者之气。但无论最终财务上如何表现，哈药集团的中国医药行业第一蓝筹股的地位已经逐步确立。

　　哈药着手筑就中国医药长城

　　中国入世在际，我国医药行业面临严峻挑战。6300家医药企业的年销售收入只相当于默克公司一年的收入。1999年世界500强排名中的14家医药企业的平均利润为25.7亿美元，超过我国医药全行业利润总和。行业集中度低、缺乏规模效益、研究开发能力弱、抗风险能力低、国际竞争力差，是困扰我国医药行业整体发展的主要问题。哈药集团在产业与市场上的迅速扩张，拉响了中国企业应对入世挑战的号角。如何筑就中国医药的万里长城，面对入世挑战，是中国医药业面临的共同问题。2000年11月，紫光生物、浙江医药、百科药业三家公司共同发起设立了国内医药行业第一家医药联盟“清华紫光医药联盟”。这是一个年收入16.7亿元，利润4.8亿元的大企业联盟。通过互补性合作，整合各自分散的人才、技术和资本资源，聚合成强有力的市场开发能力和竞争能力，“清华紫光医药联盟”致力于优化资产结构和推动医药产业的业务升级。

　　中国医药行业的并购扩张的大幕已经拉起。哈药集团要想应对来自国际、国内的竞争压力，就必须保持一个较高的成长速度。2000年哈药的主营业务收入即使达到80亿元，也仍不足10亿美元，只相当于默克公司的3%。但是，如果哈药保持每年30%的增长率，那么 2005年，哈药集团的主营业务收入将达到300亿元人民币，约合36亿美元，相当于默克公司的10%，就可以和国际大企业一搏。

　　总之，哈药的战略和定位是明确的，只要哈药能够在保持自己优势的同时，增强横向和纵向兼并联合的力度，沿着财务上健康的可持续的发展道路向前，就可以在中国医药行业的未来大有作为。(李宇)

【发表评论】【关闭窗口】