如今，城市消费者在购物过程中青睐知名品牌的特点越来越明显，这体现了消费者对品牌在情感和心理上的认知，消费者通过品牌的选择来表达自我，他们对品牌的认可实际上代表了他们对品牌含义的倾向。那么，在近一段时间哪些品牌更有亲和性？知名品牌在消费者眼中的地位有没有变化？日前，零点调查公司对北京、上海、广州等地5000多名18岁以上的普通消费者进行了入户访问。参与本次测试的产品包括矿泉水、感冒药、白酒、冰箱、碳酸饮料、电脑、手机、香水、洗发水、汽车等10种产品。

　　知名品牌的集中程度因行业不同而存在差异

　　调查结果显示，在不同的产品领域，消费者提及的品牌的集中程度呈现一定的差异。按照第一提及品牌集中程度的不同，可以划分出以下几类：第一，具有高度优势代表品牌的产品类型，例如：冰箱(海尔)、电脑(联想)、洗发水(飘柔)、碳酸饮料(可乐)。在这一领域某一品牌的提及率处在突出的、压倒性的优势地位；第二，有多元集中代表品牌的产品类型，例如感冒药、矿泉水、手机，在这些领域处在领先地位的品牌与第四位后的品牌有一定的差距，但这种差距并不像高度优势品牌与后续品牌的差距那么大，而且有相当数量的品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势明显但不是压倒性的；第三，有多元分散代表品牌的产品类型，例如在白酒、香水、汽车等领域处在领先地位的品牌与后续品牌的提及率差距较小，而且较多品牌以相近的占有率参与分割市场，领先品牌的优势不明显且不稳定。

　　知名品牌，“城头变换大王旗”

　　在调查中，对比相关数据可以看出，在1998年度具有高度优势代表的品牌的产品类型中手机与碳酸饮料的优势明显减弱，可口可乐由1998年的独占鳌头(70.1%)降到42.3%的市场份额，百事可乐(19.8%)、雪碧(14.98%)与之形成三分天下，而健力宝由原来的第七位(0.4%)升到第四位(5.93%)，提及率提高了近六个百分点。手机中摩托罗拉的优势地位也有显著减弱，诺基亚第一提及率达到32%，比1999年高出近21个百分点。爱立信由1999年的第一位降到2000年的19%的第一提及率，位列诺基亚、摩托罗拉之后居第三位，从中可以看出手机市场竞争的激烈。相反，冰箱从品牌的多元分散性转变为出现高度优势代表品牌，产品品牌分布的变化表明，品牌形象的培养和品牌价值的提高是一个动态的管理过程，原先确立的地位必须以尊重消费者的需求为前提才能保持，产品要努力保持个性化、人性化的特点，否则稍有不慎，自己在消费者心中的优势地位便不复存在。

　　另外，国内品牌和国际品牌在本次调查中也有不同表现。从总体上看，国内在矿泉水、冰箱、电脑这几个领域中的本土品牌在消费者心目中表现上乘，尤其是电冰箱占有绝对优势。海尔冰箱的第一提及率达到41.75%，而矿泉水的品牌中，排在前几位的全是中国货。这些企业在同国外产品的冲击和挑战中成长起来，已具备了充分的实力和经验。入驻中国市场的国外品牌则在手机、碳酸饮料、洗发水等方面在消费者心中占有绝对优势，国内品牌对其虽有一定冲击，但尚未形成显著影响。（凌妍）

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