我知道我一半的广告费白花了，但是我不知道是哪一半。互联网广告由于它的互动和实时特点，加上成熟的广告定向播放和访客统计技术，第一次从理论上具备了精确定向的可能。

　　1997年3月，国内的chinabyte网站上开始出现第一个商业性网络广告。网络广告由于具有易缩小广告宣传对象、交互性强、覆盖面广、针对性强、便于统计等优势而受到一些广告主的青睐。

　　目前，网上广告的总开销将从1999年的43亿美元暴涨到2005年的280亿美元，正处于一个等待起飞的阶段，但是却遇到了整个互联网初期的浮躁和混乱带来的后遗症，网络广告效果模糊，市场价格混乱，存在欺诈行为等。尽管网络已经确立了第四媒体的地位，但是与这一媒体相对应的收入来源：网络广告收入却不到其他三类媒体的1%(有报告指出，1999年中国互联网广告营业额为800万美元，但是整个中国内地广告市场大约有41亿美元)。面对这样一个市场，我们不禁发出若干疑问，与网络广告业界共同探讨。

　　-网络广告：你的替代价值在哪里

　　每一类传统媒体都具有自己独特的受众群，如果不能带来广告市场新的需求，网络广告在整个广告市场的地位依然只能是一个新闯入的破坏者和分走市场份额的第三者。

　　例如，北京的一个房地产公司希望在网站上投放广告，它会希望北京的群众看到而不希望其他地方的群众看到，但是，网站的特点就是全球的人都可以访问，如果一个网站不能作到确保只有北京受众可以看到这个广告，它很少有可能得到这个广告合同。与这样的地域定向技术类似，还有很多其他的定向手段，核心作用就是提高了广告主的费用效能。同样，对于访问数量提供精确的统计、对于访客构成提供准确报表、对于已播放的广告效果及时回馈，这些与互联网相适应的技术都会从基础手段层面上确立互联网广告的独特价值。

　　仅仅从有一半的广告费浪费这个角度来说，通过智能化定向和报表、反馈技术的应用，网络广告在整个广告行业中的比例就有可能达到10%或者更高，那就意味着中国的网络广告行业就拥有30亿人民币以上的潜在空间。

　　-网络广告的价值链如何构成

　　亚洲互动传播网络公司市场总监江兰介绍说，传统广告业界有3个主要部分：广告主———广告公司———媒体。这里广告公司是其中关键的环节。由于大多数广告主的广告目的都不可能由一类媒体实现，需要广告公司依据媒体的特性提出广告投放方案，并加以执行。奥美广告对于IBM的多年服务就是典型的一个例子。

　　但是，愿意在网络广告行业寻求发展的广告公司会遇到第一个困难：如何了解众多网站的媒体特性，如何把握上万个网站的数据，如何从中挑选出对于广告主有价值的媒体组合。很少能提供相应媒体数据。想一想，有哪一个广告公司会在不清楚真实访问人数、不知道访客层次等最基本数据的情况下向广告主提出在网络媒体上投放广告？

　　在传统媒体的广告活动中，发行量是基本数字，发行量认证这种第三方手段已经获得大量应用。在网络行业，点击率的数字漫天胡吹，但是如何真正确认流量？有没有一个公正的第三方？

　　受众构成是又一个基本数字：每一个传统媒体通过他的发行渠道都会知道自己的订户分布及门户年龄、收入、职业、性别等重要的受众情报，但是网络媒体的分布地域跨度大，数量众多(据说中国已经有两万家商业网站)，仅仅与这些网站签署广告代理合同就是一个巨大的工作量，必须有第三方的机构向传统广告公司提供这些公共服务，也就是说，在网络媒体群和广告公司之间产生了对第三方服务商的需要，即广告主———传统广告公司———网络广告公司———媒体的价值链。

　　-网络广告的价格有没有谱？

　　网络广告是新生事物，实际上，由于前段时间新经济的躁动，很多网络公司连成本核算的概念都没有，怎么指望有一个合理的广告价格呢？因此，一些已经开始经营广告的网站就借用美国的广告价格再乘以8.3，可惜的是1个美圆在美国的购买力和1个人民币在中国的购买力并不是1比8的关系，因此，吃螃蟹的广告主们感受到的是网络广告价格高昂，加上稀里糊涂的广告效果统计，怎么还有勇气保持对网络广告的热情？网络广告的价格适合国情是网络广告在中国发展的一个重要条件。

　　也有一种情况是免费地发布一些知名公司和产品的广告，但是，如果广告做了，但是又不将自己网站的广告效果给广告主，唯一后果就是让具有号召效应的广告主怀疑网络广告有没有价值。

　　另外一个极端就是：“您要买我的广告？！太好了！价钱您看着给吧。”有没有点街边贱卖烂桃子的感觉？让客户没有一个踏实的感觉，这一切来自于没有行业的价值尺度。传统的媒体界根据受众群特点、受众多少和影响力以及成本情况，定出来的价格八九不离十。但是网络行业却存在众多的不确定因素，连最基本的价格都摸着石头过河。(文／贺文)

【发表评论】【关闭窗口】