媒体的过度炒作以及消费者的过高期望,令WAP这项原本前途无量的新技术从婴儿期就哺步入了畸形发展的轨道……《远东经济评论》--WAP究竟出了什麽问题?简而言之就是:过度炒作。WAP,即无线应用协议早已为世人所知,但它的发展过程也是新经济时代最大的行销混乱之一。
WAP曾许下一个宏伟的承诺:将互联网带给移动电话。WAP推向市场已有一年,但它并没有实现诺言,令消费者非常失望。看来它注定要被市场抛弃了。在亚洲除日本以外的其他地方,WAP用户少得可怜,数字之小令调研人员不屑对其进行统计。中国联通[微博](5.430, -0.03, -0.55%)股份有限公司(China Unicom,Q.CUC)甚至对WAP服务延期收费,因为用户实在太少了。截至今年10月,其WAP用户还不超过4,000。
日本凭借其广受欢迎的I-mode(与WAP功能相似,但技术稍有不同)燃起了无线数字服务的火焰。I-mode由NTT移动通讯(NTT DoCoMo,J.NTX)於1999年2月推出,到今年10月它已拥有1,400万用户。
飞出魔瓶的妖怪
WAP的悲剧是新经济时代的典型事例。也有其他一些新技术、新产业陷入相同的怪圈:先是被捧得很高,而後很快受到打击,将股价折腾得像在坐过山车一样。互联网迅速崛起以及纳斯达克[微博]持续牛市,令投资者和消费者成为新产业疯狂的追随者,於是造就了一个“充满激情”的混乱场面,将新闻媒体、分析师、投资者和拥有任何新东西的公司统统卷到了一起。
“炒作已成为高科技产业新的流通货币,”WAP论坛(WAP Forum)(一个产业组织,专门从事推广WAP)的首席执行长斯考特.歌德曼(Scott Goldman)说。“如果你没有被炒作,你就赚不到钱。”
对WAP来说,炒作从来就不是什麽问题。WAP由美国的软件公司Phone.com发明,1997年它被全球移动通信三巨头诺基亚[微博]公司(Nokia,NOK)、摩托罗拉[微博]公司(Motorola,MOT)和爱立信[微博]公司(Ericsson,ERICY,又译易立信)引进。面对媒体和投资者,这些发展商纷纷将这一技术定位为“二度崛起的互联网”,他们立竿见影看到了回报:该类股股价在2000年初达到前所未有的高度。既然炒作能为发展WAP技术带来资金,移动电话产业自然不会再对这项并不成熟的技术进行低调处理,即便他们清楚地知道WAP刚刚处於起步阶段。
然而受这次炒作影响的不单是投资者,它引起了新闻媒介的极大关注,从而把每个消费者的期望值都拉得很高。“我们把这个技术妖怪从魔瓶里放了出来,现在它无所不在了。”新加坡Porter Novelli Convergence Group高科技公关经理Kris LeBoutillier说。
问题在於许多科技创新,比如电视机、互联网和WAP的出现都是“自发”的,仅仅是因为发明者突然发现可以创造这样一个东西出来。但对消费者来说,除非他们能够用得上这些技术,否则所谓的创新就毫无意义。
在旧经济时代,产品是为了满足消费者的需要而被创造出来的,而在新经济时代,高科技公司的做法与过去刚好相反:他们先是创造一种新的技术或硬件,而後再去刺激对这种新科技的需求。软件能将硬件很好地推销给消费者,但软件的开发需要时间。就WAP而言,技术过早地被炒作,而相应的软件还远远没有成熟。
“最根本的问题是WAP被过早地推向了市场,”香港Sunday Communications(H.SDY)的董事总经理Craig Ehrlich说。“移动电话还没有准备好,网络还不够成熟,应用系统也不够完备。这一产业的动力来得太早了。”
动力过早到来的原因是,投资者缺乏耐心,以及技术大踏步地向前发展。由於WAP被大肆炒作,通信公司都迫不及待地将它带入市场,他们没有意识到服务方在硬件开发方面还不能跟上脚步。即使消费者购买了WAP移动电话,他们也不能用它来做些什麽,可供接入的WAP网站寥寥无几。
更糟糕的是,WAP论坛没能在其成员的营销战中起到协调作用,各个公司为了推销自己的WAP移动电话而争得头破血流。论坛将WAP作为开放的资源,也就是说任何人只要申请一个号就可以生产WAP电话,开设WAP业务。这对推广技术可能是件好事,但对WAP的市场营销来说只能带来混乱局面。由於生产商共享同一技术,他们只能在外包装上对产品加以区别。在这种情况下,炒作就显得更为重要了,谁的产品被炒得厉害,谁就能赢得消费者。
尽管WAP在推出初期遭受挫折,但战争仍不降温。在“新科技”承诺的驱动下,移动电话生产商充满信心地认为一定能赢得消费者,於是营销上的竞争不断加剧。摩托罗拉公司在今年4月展开了一项投资几百万美元的营销战,“无线网络”被神话般地演绎。诺基亚公司也不甘示弱,其针对亚洲市场的一系列广告相继推出。
对於这些广告,Ehrlich看後并不感到振奋。“它们让我感到难过,”他说。“对诺基亚公司来说,这可能是非常聪明的战略,但对提供服务的通信公司来说,要面对那麽多冲著电视广告里的新型移动电话而来的顾客,那绝不是什麽好差使。一旦这些消费者在我们这儿找不到这种产品,他们就会怪罪到我们头上。”
目标消费群错位
回过头去看,一些WAP论坛的成员承认他们原本应该为调整消费者的期望值采取更多的措施。“WAP被炒作过了头,”爱立信公司全球市场总监Ulf Lesley说。“我们不认为那样会给消费者带来任何利益。因此我们正努力减少WAP的神话感,避免炒作。”但这似乎已经晚了。WAP曾被定义为“无线互联网”,“但这种定义是错误的。如今移动电话上的数字服务并不是所谓的无线互联网,”Phone.com公司的亚洲区市场经理Natasha Flaherty说。
WAP倡导者在确定潜在用户时也有些偏差。到最近为止,诺基亚、爱立信和摩托罗拉公司都将目标消费群定位於“在机场收发电子邮件的商人”,而日本NTT移动通讯却将目标瞄准了青少年市场。今天,超过一半的I-mode用户是十几岁至二十几岁的年轻人。“这其实是非常不和谐的。大多数移动电话生产商的目标消费者是商人,但其实这一群体中真正的主导者是追赶潮流的年轻人,”奥美公司(Ogilvy & Mather)地区总监John Ricketts说。
但I-mode取得成功的主要原因在於,它向用户提供了许多应用网站。从一开始,NTT移动通讯就与67个合作公司签定协议,保证了用户通过其无线网络可以访问超过100个网站。
而相比之下WAP的网站就少得多,而且大多数WAP网站只对特定的用户开放。WAP的倡导者们发现自己进入了一个“先有鸡还是先有蛋”的怪圈:移动电话公司不愿投资建造应用网站,除非他们已拥有足够的WAP用户,而消费者也不愿意成为WAP用户,除非他们看到丰富的应用网站。WAP陷入低谷後,市场对WAP移动电话的需求量锐减,许多新兴的dotWAP公司只能通过改变网站内容来适应市场,有些公司索性退出不干了。
退路与出路
“如果明天WAP被踢出市场,诺基亚公司和数码通电讯有限公司(SmarTone,H.SMR)之类的公司还将继续生存,但那些发展商呢?这才是真正的问题所在。这就是为什麽生产商及营运商需要赢得更多的用户,越快越好。用户能为应用发展商们带来急需的资金。
但目前“WAP失败”的说法已被传得沸沸扬扬,形势恐怕并不容易扭转了。“问题在於,即便网络的速度提高,相应的网络服务丰富起来,要想重新赢得那些已失望过一次的消费者,劝他们再试一试WAP服务,也绝非易事,”位於伦敦的Ovum通信谘询公司的一位分析家说。
因此,即使整个行业都努力支持,WAP可能还是逃脱不了厄运。营运商及发展商已开始寻找退路,他们把目光瞄准了I-mode电话,现在新的程序设计正在进行中。NTT移动通讯已与荷兰的KPN Telecom(N.KPM)、香港和记黄埔有限公司(Hutchison Whampoa,H.HUW)以及美国在线(AOL)结为夥伴,即将把I-mode推向全世界。
By Suh-kyung Yoon in Hong Kong
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