今年10月，湖北省建行在省内数家媒体刊登大幅广告，全面推广“36588”金融服务。并承诺一年中365天，天天营业，每天从早8点到晚8点连续营业，决不食言，接受社会监督。

　　无独有偶，此前农行北京分行也召开动员大会，决定启动农业银行“首都形象工程”。这项工程一个重要内容就是：大力推广“36588”金融服务品牌。

　　在吉林、湖南、山东等地，“36588”金融服务品牌也成为当地部分银行最为时髦的金融服务名词。然而，谁又能够知道，这个开创中国金融服务新观念的品牌却是由一个县级支行创立并注册的。一个金融服务品牌为什么会有这么大的威力，让银行系统如此地痴迷追求它？

　　金融服务

　　注册成了商标

　　1996年4月18日，农行十堰市五堰支行在十堰市推出了一年365天每天早8点到晚8点的“全天候”工作法，即“36588”工作法。并将这组数码作为一种金融服务品牌推向社会。

　　“36588”的诞生既满足了不同层次客户的需求，又解决了十堰农行周围商业网点夜间营业款过夜不安全的矛盾。“36588”一出现，立刻像一枚炸弹在当地爆响。试点一个月该行中心储蓄所就新增客户457户，增加存款376万元。一年后，仅有工作人员118人的十堰农行新增客户达9758户，净增存款10406万元，人均增存322万元。

　　“36588”的出现，一方面引起了十堰市金融界乃至湖北省金融界的广泛关注，他们在思考：仅仅是一天4小时服务的延伸和一个简简单单品牌的推出，为什么会产生如此巨大的效应？另一方面让十堰农行决策者没有想到的是：“36588”的出现就像磁石一样吸引了一批顾客宁愿舍近求远来该行办理业务。更让他们欣喜的是员工开始像爱护自己的眼睛一样维护“36588”的形象。

　　1996年7月，该行认识到这一品牌将蕴藏有巨大商机，向国家工商行政管理局申请将“36588”金融服务品牌进行注册。历经一年多时间，经国家工商行政管理局、商标局批准，1997年9月21日，“36588”金融服务品牌正式被注册成商标(注册服务商标系第36类，商标号码1109704)。这是我国金融界首家注册的商标。

　　此后，该行要求员工把服务品牌当作一种实实在在的商品来经营，使顾客象享受一种满意的商品一样享受“36588”式的服务；还要求员工把“36588”当作十堰农行的形象来树立，当作十堰农行的经营理念来塑造，并牢牢记住“36588”的追求：“服务求最佳，永远不自夸”。

　　决不是服务

　　时间的延伸

　　“36588”表面上是一种服务时间的延伸，实则潜含着服务观念的一次重大变革，这就是专业银行在向商业银行转轨的过程中，精明而有远见的经营决策者，悄悄地实现了“客户——银行”的主次位置调整。因此，“36588”的创设、注册得到了国内有关领导和专家学者的肯定。

　　中国金融学院一位研究人员告诉记者，过去我国的专业银行既是行政机关又是金融企业，长期以来，银行照搬照套行政机关式的工作制，一方面严格实行8小时工作制，另一方面在思想观念上根本没有考虑客户的实际需要，完全是一种官商作风对待客户。

　　他说，随着金融体制的改革，国家专业银行向国有商业银行转轨，转轨后的银行业务竞争异常激烈。于是金融界在共同思考这样一个问题：如何改善服务方式赢得顾客？

　　他认为，农业银行湖北省十堰市十堰支行“36588”金融服务品牌的推出，说明了一个道理：要想适应体制的变革和市场的变化，最大限度地争取客户，扩大市场占有份额，必须彻底改变过去那种在计划经济体制下专业银行形成的传统的8小时工作制和服务的官商作风，必须从顾客利益出发，为客户着想，实实在在地为公众服务。

　　无疑，“36588”的出现，为中国金融业的服务观念带来了重大变革。湖北经济界一位姓吴的学者得知后这一消息后认为：中国金融服务业啥都不缺，缺的只是知名的服务品牌。

　　他说：中国金融业与国外不同，它是在不违背金融政策的前提下，几乎用同一种服务模式在同一起跑线上展开竞争。但是，在同一区域，有的银行门可罗雀顾客稀少，有的却车水马龙顾客盈门。这个事实说明在金融业中还有一个看不见摸不着的东西，它就是服务品牌。他说，在我国可以说是银行与银行之间产生的这种差别除了地理位置、营业环境外，关键是由银行在提供服务过程中的水平高低决定(即整个金融业服务共性之外的个性不同)。为什么银行之间的服务有优劣之分呢？这就与服务观念有很大关系。

　　他认为，把服务当作商品注册商标，实际上是金融业服务观念的新觉醒。因为它的创设者开始意识到，金融业与其说是要推销金融商品，倒不如说是更需要推销自己的优质服务；而推销这一无形商品的基本前提，就是要创设一个公众识别的代码，即品牌。“36588”正凸现了创设者观念上的革新。

　　重新审视

　　“国家银行”

　　随着市场经济的发展，商业银行之间的竞争将日趋激烈，但中国金融业的特殊性又决定了金融业的竞争只能是非价格的竞争，而服务的竞争是一种非价格的竞争，银行不能靠提高有形金融商品的价格，而只能是通过营造象“36588”这样具有特色的服务品牌，在顾客的满意中可以实现利润最大化。

　　“36588”服务品牌创设的实践已经证明了这一点：一个成立仅有三年的支行，在强手林立的竞争中，因为推出了36588这样的服务品牌而家喻户晓。

　　原中国人民银行金融司司长、中央财经大学教授秦池江接受记者采访时认为，把品牌概念引到金融业里边来，称之为“金融品牌”，可以说是金融观念的一个耀眼变革的先兆。

　　他说，中国最近几十年来，“国家银行”这一观念几乎无人不晓，原因就是国家设立的银行，是对人民最负责的银行，也是人民对国家的无限信任和信赖的银行。改革开放以后，金融业的门类和机构多起来了，从所有制来说，有国有的，股份制的，合作的，合营的和外资的；从行业来说，有银行机构，保险公司，信托公司，财务公司，证券公司，融资租赁公司和信用合作社；从规模来说，有全国性的大金融机构，有区域性的金融机构，也有社区内服务的小金融机构，以后还会有跨国性的特大金融机构；从业务类别来说，各个金融机构都纷纷推出各种各样的业务品种，使人眼花缭乱。人们怎样和金融机构打交道，找哪一家机构打交道，选择哪一种金融品种，就像到市场购买商品一样，首先需要考虑到哪家商店里去，然后按需要挑选哪一种品牌的商品一样。看商家、认品牌，已经成为人们购物时的一种基本常识。人们对金融服务的选择意识，也在快速成长之中。

　　金融业要创出自己的品牌，也是金融业自身经营理念的一个重大变革。秦池江说，我们从一些广告用语中看到“某某银行是国家的银行”，虽然可以使人们相信这家银行有国家信用作保证，由国家承担风险，而且可能有长久的经营业绩，但是，凭借国家的信用，并不意味着这家银行的服务就最好，经营的业务最受社会大众欢迎，更不能说国家银行就绝对没有风险。而那些并不是国家投资设立的金融机构，并不一定信用差，其服务水准可能略胜一筹，甚至独具特色，对客户负责的精神可能有口皆碑。可以说，改革开放到了同国际接轨的阶段，各类金融机构都面临着全方位的挑战，优者生存、劣者淘汰，是不可抗拒的生态规律。金融机构创造自己的品牌，在现代金融环境中，将是自信力和公信力的标志。

　　他认为，一个优良的品牌，不是靠花言巧语的宣传得来的，广告做得好不如自己的业务做得好。在金融机构林立的今天，在金融业务迅猛发展的今天，金融品牌意识的扎根和金融名牌的树立，可能是金融业迈向现代化和国际化大舞台而练就的一手绝技与一身钢筋铁骨。

　　中国该不该有

　　自己的“花旗银行”

　　据“36588”金融服务品牌创设人王文保讲：当初他正是出于这一目的，才创设了这一品牌。王文保说，金融业的竞争虽然靠的是服务，我们天天也在讲要提供优质文明服务，但实际上我们并没有设身处地给顾客提供他们真正需求的那种服务。

　　他认为：国外的银行和中国的银行不同，国外虽然没有人提过什么样的服务品牌，但实际上人家已经存在着响亮的品牌，可以说他的行名就是他们的品牌。比如美国花旗银行，“花旗”二字就代表着他们与众不同的服务。因为他们在世界任何一个地方设立的分支机构都是按同样高的服务标准接待顾客，他们的服务形象与机构本身就像孪生兄弟一样。从这个意义上讲，“花旗”就代表一种服务标准，无论何时何地人们一谈及它就知道它是一种什么样的金融服务。而我国的同一家银行却是千差万别的服务，有高有低有优有劣。有人开玩笑地说我国有一千个金融机构，就有一千种服务方式，哪一家银行服务方式能让顾客满意，使顾客想起哪家银行就有信任感、走进哪家银行的某个营业场所有舒适感、接受哪家银行的服务有亲切感、离开哪家银行的营业柜台有留恋感，可以说在我国没有一家银行的服务达到这样的同一标准。比如同一家银行虽然名称一样，但在甲城市和乙城市服务却不一样，就连一界之地的两家银行也有两种不同的服务，谁高谁低难以区分。在这种情况下创设服务品牌以区别它们，让人们知道这里有优良的服务，这应当是一种趋势，假若将来有一家银行叫“36588”，它在世界各地的服务均是一样的话，那也就达到我的初衷了。

　　其实，现代金融竞争是一种多维的动态的立体的竞争，它既包括对资金来源的竞争，也包括在服务质量、创新能力、人才等方面的竞争，忽略任何一个方面都可能致竞争全局的失败。而所有这些，又集中表现在对客户争夺上，顾客的多寡直接决定银行业务规模的大小和盈利水平的高低。市场经济条件下，顾客选择商家最根本的标准就是其信誉的好坏，这一点对于金融业尤为如此。在良好的信誉基础上，推出自己的服务品牌，通过品牌的塑造，形象的树立，又进一步使信誉度得到提高，这种相互作用局面的形成就成为一种必然趋热。

　　品牌大战

　　是银行趋势

　　实际上，近年来,我国商业银行以业务创新为主要内容的服务品牌大战此起彼伏。

　　据了解，品牌竞争首先表现在以银行卡品牌来展示各银行的品牌。随着80年代中期我国第一张银行卡——中国银行长城卡问世，银行卡的发展如雨后春笋，牡丹卡、龙卡、金穗卡、一卡通等先后进人百姓的腰包。如今，我国已有20多家商业银行卡，卡总量超过1亿张。

　　其次，面对激烈的行业竞争，最先为跨国公司和大企业所青睐的品牌营销正受到一向以稳重风格著称的我国银行业的重视，成为银行塑造企业形象，带动金融产品销售的最有力手段。

　　长期以来，我国银行业务品牌匮乏，经营内容区别不大。“储蓄存款、利国利民”，几乎是各家银行统一的形象口号。随着金融体制改革的深化和金融产品创新的加快，整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的营销显得越来越重要。而目前，我国银行业为了使自己不断推出的新业务被广大客户所接受，不仅要事先调查不同层次客户的需求、生活背景、消费观念，还需要细分服务对象，精心推出相应的品牌，以突出银行之间“有差别产品”的特点。

　　中国人民银行的一份统计资料表明，在最能引导金融企业创新潮流的上海，1998年建设银行上海市分行就别出心裁地推出了国内个人住房信贷领域的第一个金融品牌——“乐得家”。“乐得家”除了有鲜明的品牌标志和广告语外，还有对品牌的定义、内涵、特色和内容的详尽规范，表现出银行业已对品牌营销有了深切的了解。

　　中国银行委托专业创意公司，首开了策划实施CI战略的先例，在香港凤凰台播放的“竹林篇”、“麦田篇”、“江河篇”等系列化广告，表达出中行的丰富底蕴。中国工商银行1997年推出的新企业识别系统，以红色行徽、黑色行名为标志，寓意热诚服务、奋发向上的经营理念，诚信可靠的企业特色，整体给人们以简明、有力、深沉的印象，很有感染力。而中国农业银行为了适应向商业银行转轨的需要，增强市场竞争力，在新的企业文化的基础上，构筑了统一的视觉形象，由行徽和行名标识牌组成，其中行徽图案为圆形，由中国古钱和麦穗构成。古钱寓意货币、银行；麦穗寓意农业，它们构成农业银行的名称要素。整个图案呈外圆内方，象征中国农业银行作为国有商业银行经营的规范化。麦穗芒刺指向上方，使外圆开口，给人以突破感，象征中国农业银行事业不断开拓前进。行徽标准设为绿色。绿色是生命的本源色，象征生机、发展、永恒、稳健，表示农业银行诚信高效，寓意农业银行事业蓬勃发展。中国建设银行、交通银行等也都推出了自己的形象识别系统。

　　有关专家认为，我国各家金融机构现已从开发新业务领域的竞争阶段，跨人对同一个领域的市场份额进行争夺、重新瓜分的新阶段。他认为，世纪之交，银行业的竞争将更加激烈，而这种竞争则是以品牌营销为“卖点”的，不管银行之间怎样竞争，树立什么样的品牌，而最大的受益者当属千千万万普通百姓。(本报记者杜登彬)

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