业界流传这样一种说法：中国有三大广告悲剧明星———巨人集团史玉柱[微博]、秦池酒厂姬长孔、沈阳飞龙姜伟，他们的轨迹接近，广告大密度地毯式轰炸，在登峰造极之时或因内部经营问题，或因外部丑闻围攻，或者干脆内外交困而一蹶不振。这似乎是中国广告明星的一条不归之路。

　　哈药六厂的厂长汪兆金是今年冉冉升起的广告新星，正当经过7月份“巩俐阿姨事件”的洗礼之后，一路跌跌撞撞地向三个老前辈靠近时，突然调头，留下一连串富有传奇色彩的浮沉足迹。

　　-明年让全国人民感动一年

　　11月26日，昆仑饭店的某个房间，一场特殊的评审会正在进行。12家广告公司每家只有半个小时时间阐述他们制作的公益广告台本，获选者将被列入哈药六厂的年度宣传计划，在全国绝大多数省、市级媒体购买的广告时间播出，每月播一个版本。

　　汪兆金对送评者的最重要要求是广告一定要感人至深，最好催人泪下，有人开玩笑说，明年哈药六厂要让全国人民哭一年。

　　其实，哈药六厂过去的广告倒是颇能体现汪兆金直来直去、执拗十足的性格。据统计，只要打开电视，转动频道，5分钟之内，准会有哈药六厂的产品广告，“盖中盖”、“泻痢停”等等四五个产品充斥着人们的视听。“盖中盖从去年6月慢慢地增加投放的次数，现在平均有60%的人看过20次以上的频率，有大约40%的人每天都看到。像可口可乐和宝洁的广告投放，都是买下固定的广告时段。但“哈六则是创造了一种新方法，先与电视台谈好一个总体价格，譬如一年是1000万，但是什么时间播放企业不管，于是电视台只要有时间就往里插播广告。有人认为它已经创造了一种新的广告模式，其特征就是巨额投入，大面积轰炸，明星助阵，强行灌输，并且不计成本。

　　中国市场的整体发育水平低，存在较大的地区差异，消费者对强行灌输式广告的容忍程度还比较高。哈尔滨医药集团在股市上的表现和去年的业绩就是一个证明。

　　真正提醒汪兆金应该有所节制的是“巩俐阿姨”事件，这起看似偶然的风波实际孕育着某种必然。一个广告到底要看多少次，从理论上讲是个比较复杂的问题，一般来说广告连续最多不应超过6次。信息没有力量，有的是过剩的信息，只有利用了信息以后，信息才会产生力量。重复而纷杂的广告如同过多的信息，久而久之，就会偏离目标消费者并会使人产生逆反心理。

　　-巨额资金只为换得人们的一掬清泪？

　　汪兆金坦言现在最怕记者，风波最甚的时候，部下每天给他一摞一寸厚的剪报过目，得益于媒体的他也不得不惊慑于媒体的另一面。

　　“哈药你悠着点儿。”“哈药六厂会成为秦池第二。“哈药六厂面临生死关头。”

　　一边是媒体的七嘴八舌，一边是顽强的沉默。等到汪兆金再次发言的时候，依然是那副不要命的劲头，用东北人的执拗修改以前自己的执拗。明年1月1日起，哈药六厂将把广告费的一半用于制作播出公益广告，专业人士估计这项计划可能至少花费5亿元。

　　需要解释的是，电视台的公益广告是国家规定播出的，占全部广告时间的一个微小比例，而且常常被安排在最差的时间段，哈药六厂不得已只能用商业广告的时间段播出，即不仅要掏制作费，还要掏播出费。

　　在解释这样做的原因时，汪兆金说的大实话让美誉度、品牌力等等时髦词汇也不由黯然失色：“我们不能招大家烦了。”广告不是解释产品，而是和人们沟通，如果想提高产品销售量可以用直销来解决，广告所做的是建立长期的品牌，获得消费者的信任和情感。麦当劳[微博]、迪士尼、可口可乐无不是建立值得信赖的品牌，再进一步提升为爱的品牌。

　　大的形势也不容忽视，全国医药商品零售额的比重已由过去的5%提高到15%以上，少数地区已上升到20%至30%。预计这种势头随着医疗制度的改革和非处方药制度的实行还将会进一步扩大。OTC市场是品牌消费，人们在脱离了医生的直接指导，寻找OTC药品时，想要的是能给健康以承诺的产品。对消费者来说，与知名度高的企业做买卖时，不必去做咨询调查，买名牌，大可放心使用。

　　对厂商有说，则有信念成本节约的价值。利用品牌来占领OTC市场，将是医药企业的重要手段。今年的央视招标，医保企业就出尽风头。

　　不过相形之下汪兆金显得更激进一些，他试图避开创意独特的广告，在商业价值和人们的情感之间进行某种不易觉察的置换。“中国老百姓现在还是喜欢能让人哭的公益广告，而且最好长度是一分钟，半分钟人家还在酝酿情绪，哭不出来。”当我感动别人的时候，还怕他们记不住我吗？

　　-一部活的中国医药广告演变史

　　当我们回过头看看，才发现，哈药六厂此刻的迅疾迸发居然在当年的困顿挣扎中就有迹可寻。

　　90年代初，汪兆金刚到哈药六厂时，这里还是一个亏损大户，汪从银行贷款100万元，用80万做了广告。厂里人吓坏了，那时候人们还没有广告概念，80万出去了，又不像买固定资产，什么都没见着呀。记得第一个广告为了省钱，是在汪兆金家里拍的，总共花了3000块钱，给了两位哈尔滨话剧团的演员一人100元。结果当年就实现销售收入1000万元。

　　哈药六厂是广告的地道受益者，同一地区的同一种产品，别的厂卖19元还卖不出去，哈药六厂卖25元还缺货断档。到1996年，汪兆金基本上把家底垫实了，他只透露两个数字就让人吓一跳，第一。哈药六厂即使现在停产，所有员工50年的工资都不用愁。第二，哈药六厂去年的税金是500亿。汪开玩笑说，哈药六的开户行行长每年都请他吃饭，因为他们的存款占该行存款的1／2。

　　1997年开始，哈药六开始把广告向全国各有线台、上星台铺开，直至今年，终于出了个“哈药六厂现象”。大密度投放的结果是现在几乎没有人不知道哈药六的“盖中盖”这个品牌。如果没有巩俐事件，哈药六很可能就像那些广告明星前辈那样刹不住了。

　　当记者怀疑一旦哈药六减少产品广告，会不会造成公众的部分遗忘？公益广告塑造的品牌形象会抵消这部分遗忘吗？汪兆金反问道：我们做的产品广告还不够多吗，谁还不知道盖中盖是补钙的，现在该是让人们不仅知道哈药六的名字还要知道哈药六的性格、优势的时候了。

　　顿悟之后，一切都变得水到渠成，以前大面积的产品广告，现在看来都像是为后来的品牌提升做铺垫的。

　　-当往事成为自觉

　　有时候觉得中国企业挺可悲，它们总共只有20年出头的发展时间，却常常被要求或必须与人家发育了两百年的市场机制(以工业革命开始计)，与培育了几十年、上百年的品牌在同一平台上竞争，难怪它们常常会做出种种看似疯狂的举动，无非是发展的冲动遮蔽了必要的理性，想在最短的时间内增加品牌的力量。

　　可以肯定，哈药六厂明年的煽情运动将是中国广告史上史无前例的，虽然它仍然摆脱不了“运动”的痕迹，但无疑已抛开老一辈广告明星的窠臼，走向了发展的自觉。

　　至少花费5亿元的实验要调和很多元素，中国广告界的创意水平、百姓的情感临界点、以及企业营销系统的策略性转变，理智和情感、记忆和遗忘碰撞的结果可能是两个：成功了———一个情感连接起来的品牌具有的攻击性，让哈药六厂可以征服世界；失败了———它至少被封为先烈。(文／吴涛)